تحقیقات بازاریابی و سیستم های اطلاعاتی

• سیستم اطلاعاتی بازاریابی Marketing information system)) یا MIS))

• تعریف :سیستمی است که شامل افراد تجهیزات و روشهای جمع آوری طبقه بندی تجزیه و تحلیل ارزیابی و توزیع به موقع اطلاعات صحیح به تصمیم گیرندگان بازاریابی است.

• این سیستم از مدیران بازاریابی آغاز و به همین مدیران نیز ختم میشود.این سیستم در زمان مناسب و برای کمک به مدیران در امر برنامه ریزی و اجرا و کنترل بازاریابی اطلاعات تهیه شده را در اختیار آنان قرار میدهد .

• نیروهای محیط کلان

• مدیران در تمامی مراحل تجزیه و تحلیل برنامه ریزی اجرا و کنترل نیازمند اطلاعات هستند

• روشهای زیادی برای تهیه اطلاعات وجود دا رد با این حال کمبود اطلاعات صحیح و زیادی اطلاعات غلط به عنوان مشکلی مطرح است و گاها اطلاعات مهم دیرتر از زمان مقتضی به دست مدیران میرسد و یا اطلاعات بموقع ممکن است صحیح نباشد.

• تعیین اطلاعات مورد نیاز

• یک سیستم اطلاعات بازاریابی خوب بین اطلاعات مورد نیاز مدیران و اطلاعاتی که فراهم کردن آن عملا ممکن است تعادل برقرار میکند. برخی مدیران خواهان کلیه اطلاعات قابل دسترسی هستندبدون توجه به اینکه اطلاعات بیش از حد نیز به اندازه نبود اطلاعات مضر است.برخی نیز از اطلاعات مورد نیاز خود غافل هستند یا اینکه از نیاز های اطلاعاتی خود آگاهی لازم را ندارند.

• در تمامی این مواردسیستم اطلاعات بازاریابی می تواند نقش بسیار موثری داشته باشد و بالاخره شرکت باید هزینه و فایده بدست آوردن هر قلم اطلاعات را با هم مقایسه کند که این کار چندان هم ساده به نظر نمیرسد.

• تهیه اطلاعات

• اطلاعات مورد نیاز مدیران بازاریابی از طریق این سه منبع قابل تهیه اند.

• 1-منابع داخلی شرکت 2-سرویس های اطلاعاتی بازاریابی و 3-تحقیقات بازاریابی .اطلاعات فراهم شده پس از تجزیه و تحلیل برای استفاده بهتر مدیران آماده میشوند.

• منابع داخلی:

• اکثر مدیران بازاریابی برای تصمیم گیزیهای خود از اطلاعات منابع داخلی و گزارشها استفاده میکنند .منابع داخلی شرکت شامل واحد حسابداری و واحد تولیدواحد فروش خدمات پس از فروش . بررسیهای انجام شده توسط یک واحد میتواند اطلاعات مفیدی را برای چندین واحد دیگر فراهم کند .مدیران اطلاعات تهیه شده را از این قسمتها همراه با اطلاعات فراهم شده از سایر منابع داخلی شرکت برای ارزیابی کارایی و تعیین مشکلات و فرصتها مورد استفاده قرار میدهند.

• تهیه اطلاعات از منابع داخلی سریع تر و کم هزینه تر از سایر موارد است. اما در عین حال اشکالاتی هم دارد معمولا اطلاعات هر واحد به منظور خاصی تهیه میشود که در این صورت برای تصمیم گیری بازاریابی مناسب نیست .سیستم اطلاعا ت بازاریابی باید به گونه ای این اطلاعات را جمع اوری سازماندهی بازپروری و فهرست بندی کند که امکان دسترسی اسان و سریع برای مدیران وجود داشته باشد.

• اطلاعات و اخبار بازاریابی:

• به اطلاعات روزانه درباره تحولات و تغییرات محیط بازاریابی که به مدیران در امر تهیه و تعدیل برنامه های بازازیابی کمک میکند اطلاعات و اخبار بازازیابی گویند.

• اطلاعات و اخبار بازاریابی از منابع مختلفی قابل تهیه اندازجمله از طریق کارکنان خود شرکت اعم از مدیران مهندسین محققین مامورین خرید و کارکنان قسمت فروش قابل جمع آوری است .شرکت باید این اخبار رسانان را انتخاب کند وآنان را برای توجه به تحولات جدید آموزش دهد .وهمچنین از طریق فروشندگان مواد اولیه واسطه های فروش و مشتریان خود نیز اطلاعات و اخبار مهمی دریافت کندو همچنین توسط برخی از شرکتها یی که این گونه اطلاعات را عرضه میکنند.

• دریافت اطلاعات و اخبار مربوط به رقبا نیز از اهمیت بالایی برخوردار است که میتوان از طریق گزارشهای سالانه خود آنها سخنرانی ها و اعلامیه های رسمی و آگهی های تبلیغاتی ایشان قابل استخراج است. همچنین نظراتی که دیگران در مورد آنها در مجلات و نمایشگاهها میدهند این اطلاعات را میتوان دریافت کرد همچنین خرید و تجزیه و تحلیل محصولات رقبا جهت نظارت بر نحوه عملکرد رقبا نیز از شیوه های کسب اطلاعات و اخبار است.

• اطلاعات مورد نیاز شرکتها از طریق عرضه کنندگان این اطلاعات نیز قابل خریداری است.شرکت ا.سی.نیلسن.فروشنده اطلاعات در زمینه های سهم بازارومارکهای مختلف و قیمتهای خرده فروشی است.

• تحقیقات بازاریابی

• مدیران نمیتوانند همیشه منتظر بمانند تا اطلاعات به صورت جزیی یا بخش بخش از طریق سیستم اطلاعات و اخبار بازاریابی تامین شود.آنها اغلب به مطالعات و بررسی های رسمی نیازمندند.آنها به تحقیقات بازاریابی تفصیلی نیاز دارند.ما تحقیقات بازاریابی را بعنوان عامل ارتباط دهنده مصرف کننده مشتری و جامعه از طریق اطلاعات به بازاریاب تعریف میکنیم. همچنین تحقیقات بازاریابی وظیفه تجزیه و تحلیل نتایج و ارائه آنها و نحوه کاربرد آنها را نیز برعهده دارد.

• ده زمینه متداولی که در آنها تحقیقات بازاریابی صورت گرفته است عبارتند از :اندازه گیری توان بالقوه بازار/ تجزیه وتحلیل سهم بازار/ تعیین خصوصیات بازار/ تجزیه و تحلیل فروش /مطالعات مربوط به روند فعالیتهای تجاری /پیش بینی های کوتاه مدت /مطالعات مربوط به کالاهای رقابتی/ پیش بینی های بلندمدت/ مطالعات سیستمهای اطلاعات بازاریابی/ و بررسیهای قیمت گذاری .

• هر بازار یاب به تحقیقات نیازمند است بسیاری از شرکتهای بزرگ دارای واحد تحقیقات بازاریابی هستند همچنین شرکتها میتوانند از خدمات موسسات تحقیقاتی استفاده کنند .

• فرایند تحقیقات بازاریابی

• که از 4 مرحله تشکیل میشود: تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق

• تهیه طرح تحقیق –اجرای طرح تحقیق –تعبیر و تفسیر نتایج تحقیق و گزارش یافته ها.

• 1-تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق :

• این مرحله که دشوارترین مرحله فرایند تحقیقات بازاریابی است مستلزم توافق مدیربازاریابی و محقق است .بدین شکل که مدیر پس از ارائه تعریف دقیق و روشنی از مشکل مدیر و محقق باید نسبت به تعیین اهداف تحقیق اقدام کنند .یک طرح تحقیقاتی بازاریابی دارای یکی از انواع اهداف 3گانه زیر است

• ا-هدف اکتشافی :اطلاعاتی تهیه میشود که به تعریف مشکل و ارائه مفروضات کمک میکند.

• 2-تشریحی :عواملی مثل ظرفیت بالقوه بازار برای نوعی کالا یا خصوصیات جمعیت شناختی و طرز تفکر مصرف کنندگان خریدار آن کالا بررسی و تشریح میگردد.

• 3-سببی :مفروضاتی در مورد روابط علت و معلولی مورد آزمون قرار میگیرند.

• مدیران معمولا تحقیقات بازاریابی خود را با تحقیق اکتشافی آغاز و سپس با تحقیقات تشریحی یا سببی آن را دنبال میکنند.این شرح باید توسط مدیر و محقق کتبا تنظیم گردد.

• 2-تهیه طرح تحقیق

• دومین مرحله فرایند تحقیقات بازاریابی تهیه یک طرح جمع آوری کارامد اطلاعات و ارائه طرح به مدیریت بازاریابی است .همچنین شیوه های تحقیقاتی خاص و روشهای تماس وطرح های نمونه وابزارمورد نیاز محققین برای جمع آوری اطلاعات از منابع اصلی نیز دقیقا مشخص میشوند.

• تعیین نیازهای اطلاعاتی ویژه:این اطلاعات در مورد تولیدات مختلف شرکت ها متفاوت است مثلا شرکتی که سس مایونزتهیه میکند با پیشنهادی مبنی بر جایگزین کردن ظروف لیوانی شکل با ظروف های شیشه ای معمولی روبرو میشود در این زمان اقدامات تحقیقاتی با فراهم کردن اطلاعات ویژه آغاز میشود.این اطلاعات میتواند شامل مواردی مانندالگوی مصرف مشتریان محصول ویژگی های جمعیتی واکنش های خرده فروشان پیش بینی فروش بسته بندی جدیدرقبا و..باشد.

• محقق میتواند اطلاعات مورد نیاز خود را از دو منبع اطلاعات اصلی و ثانویه تهیه کند.

• اطلاعات اصلی اطلاعاتی هستند که فقط برای منظوری خاص تهیه میشوندو اطلاعات ثانویه اطلاعاتی هستند که در حال حاضر وجود دارندولی برای مقاصد دیگری جمع آوری شده اند.

• منابع اطلاعات ثانویه شامل الف-منابع داخلی: شامل حساب عملکرد و سودوزیان شرکت ترازنامه ارقام فروش ومدارک موجودیها وگزارشهای تحقیقاتی قبلی است.ب-انتشارات دولتی: کتاب ها و مجلات و برخی از مراکز که اطلاعات بازرگانی ارائه میدهند.ویژه نامه های آماری ایالات متحده آمریکا که همه ساله بهنگام میشود.وخصوصیات اقتصادی و سایر جنبه های اجتماعی جامعه امریکا را نشان میدهد.

• ج-کتب و مجلات د-اطلاعات بازرگانی .آربی ترون/سامی/بورک .که اطلاعات مربوط به بینندگان تلویزیون و رادیوگزارشهای جابه جایی کالاها را نشان میدهد.

• محقق باید منابع ثانویه اطلاعات را برای اطمینان از مربوط بودن وصحت و به روز بودن وبی طرف بودن مورد ارزیابی قرار دهد .

• روش های تحقیق:

• تحقیق مشاهده ای:جمع آوری اطلاعات از طریق مشاهده افراد-تحقیق استنتاجی:بهترین روش برای جمع آوری اطلاعات تشریحی است که از طریق پرسش مستقیم.-شیوه های تماس:که از طریق پست یا تلفن یا مصاحبه شخصی فراهم کرد.-پرسشنامه های پستی –مصاحبه تلفنی :بهترین روش جمع آوری سریع اطلاعات است .-مصاحبه شخصی :که بصورت انفرادی و گروهی انجام میگیرد.

• پس ازبرنامه ریزی محقق باید طرح تحقیق خود را درقالب یک گزارش کتبی ارائه کند که شامل هزینه های تحقیق و همه جزئیات مورد نیاز است .پس از این مرحله نوبت به اجرای طرح تحقیق می رسد که شامل جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات است و این طرح تحقیق بازاریابی شده توسط محقق اجرا می گردد.مرحله جمع اوری اطلاعات پرهزینه ترین مرحله فرایند تحقیقات بازاریابی است و نظارت محقق برای احتمال کاهش خطا در این مرحله الزامیست.

• تعبیر و تفسیر گزارش یافته ها و تجزیه و تحلیل اطلاعات آخرین مراحل تحقیقات بازاریابی هستند .در مرحله تعبیر و تفسیر گزارش ها :محقق نتیجه گیریهای بعمل آمده را در قالب یک گزارش به مدیریت ارائه میکند.که در تصمیم گیریهای اساسی مفیدند.بهترین تحقیق به کاری نخواهد آمد اگر مدیریت تفسیر غلط را باچشم بسته از محقق قبول کند.به همین دلیل مدیران ومحققین هنگام تعبیر و تفسیر نتایج باید با یکدیگر همکاری نزدیک داشته باشند.

• در تجزیه و تحلیل اطلاعات اطلاعاتی که بوسیله سیستمهای تحقیقات بازاریابی شرکت تهیه میشونداغلب به تجزیه و تحلیل بیشتری نیازمندند.درسالهای اخیر مدلهای زیادی توسط صاحبنظران بازاریابی برای کمک به مدیران تهیه کرده اندکه میتواند در مواقع نیاز مورد استفاه مدیران قرار گیرد از جمله ارائه طرح برای تعین مناطق فروش و انتخاب سایت های خرده فروشی .تعین ترکیب مطلوبی از آگهی های تبلیغاتی و..

• توزیع اطلاعات

• اطلاعاتی که توسط سیستم تحقیقات بازاریابی و سیستم اخبار و اطلاع رسانی بازازیابی جمع آوری میشونددر صورتی ارزشمندند که در زمان مناسب جهت تسهیل در امر تصمیم گیری در اختیار تصمیم گیرندگان واقعی قرار گیرند.مدیران در شرایط عادی به اطلاعات معمولی ودرشرایط ویژه به اطلاعات غیر معمول نیاز دارندکه امروزه با توجه به پیشرفتهای سریع و روز افزون رایانه و میکروکامپیوترهاو در دسترس بودن انواع نرم افزارهامدیران میتوانند بصورت مستقیم به سیستم اطلاعات دستری پیدا کنند ودر این صورت مدیران از هر نقطه ای میتوانند از مدارک یا خدمات اطلاعاتی خارج از شرکت اطلاعات مورد نیاز خود را بدست آورندو این امر در تصمیم گیری مدیران در موقعیت های خاص بسیار تاثیر گذار است البته مدیران نیز برای بهره گیری هرچه مفیدتر از این امکانات بهتر است دوره های آموزشی تخصصی را بگذرانند.

تحقیقات بازاریابی و سیستم های اطلاعاتی

مطالب مشابه :

روش تجزیه و تحلیل داده ها

تجزیه و تحلیل شغل

روش همبستگی در تجزیه و تحلیل اطلاعات 12

تجزیه تحلیل و طراحی سیستمها و روشها

تحقیقات بازاریابی و سیستم های اطلاعاتی

تجزیه و تحلیل صورتهای مالی بانکها

مراحل تجزیه و تحلیل سیستم ها

تجزیه و تحلیل شغل

تجزیه تحلیل سیستم های اطلاعاتی در کتابخانه