آسيب‌‌شناسي تبليغات محيطي و فضاسازي تبليغات شهري در تهران

چندی پیش به اقتضای کارمندی گزارشی از وضعیت تبلیغات شهری تهیه کردیم.اما بعد دیدیم که هر کس آن را برداشته و به نام خود این سو و آن سو می فرستد. گفتیم یک بار برای همیشه این را در جایی ثبت کنیم.

----------------------------------------------------------------------------

مقدمه <?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

تبليغات شهري و محيطي در شهر تهران، به دلايل متفاوت مورد توجه خيلي افراد است: مديريت شهري، ساكنان ثابت شهر، ساكنان موقت و عبوري شهر، صاحبان خدمات و كالاها.

براي اين تبليغات، اغراض ويژه‌اي مطرح است: تاثيرگذاري فرهنگي، تبليغ كالا يا خدمات،‌اطلاع‌رساني عمومي.

تهران نيز ويژ‌گي‌هايي دارد.

در تلفيق شهر و تبليغ، چه حكايتي بايد مطرح شود؟

در اين باره و در اين مطلب، از چند زاويه به شهر و تبليغات آن، نظر افكند‌ه‌ايم و پس از طرح ابعاد متفاوتي از آن، ‌به جمع‌بندي پرداخته‌ايم.

يكم: شهر

شهر، جغرافيايي است كه مردمان مختلفي را با يك نگره و هويت يكسان در خود حفظ مي‌كند و اين مردمان، اگرچه از نقاط مختلف به درون يك شهر آمده باشند، با نام آن شهر و اركان و ساختار آن، شكل گرفته و هويت مضاعفي علاوه بر هويت اصلي خود مي‌يابند. اكنون، براي جغرافيايي كه مردمان را در خود جاي داده، در مبحث تبليغ، چه نگاهي مي‌توان داشت؟

دوم: ويژ‌گي‌هاي تهران

تهران، شهري است با چند ويژ‌گي‌ ساده ولي مهم:

- ايران، كشور اسلامي است- بنابراين، پايتخت آن بايد نشانه‌هاي فرهنگي اسلامي را نيز در خود نشان دهد.

- پايتخت ايران است – بنابراين از بعد بين‌المللي بايد چهره داشته باشد؛ براي مسافران خارجي وارد شده تصوير پايتخت يك كشور را بدهد، براي مردمان استان‌هاي ديگر نيز تصوير پايتخت ايران را بدهد، تهران بايد ايراني باشد.

- در ايران، انقلاب اسلامي رخ داده و جمهوري اسلامي در آن استقرار يافته است – بنابراين نشانه وقوع انقلاب و نماد‌هاي آن و استقرار نظام جمهوري اسلامي بايد از آن دريافت شود.

- تهران، مناطق متفاوتي دارد- يا بر مبناي شمال (شميرانات)، مركز، جنوب (ري)، يا براساس مناطق شهرداري (1 تا 22).

- هر منطقه تهران، ويژ‌گي‌هاي خاص خود را دارد. هم از نظر بافت جمعيتي و هم ساختار شهري و تمايزات فرهنگي، اقتصادي و اجتماعي.

- در تهران، اصلي‌ترين رويداد‌هاي كشور نمود دارد – اگر رويداد هنري است كه اصلي‌ترين مراكز هنري در هر رشته‌اي در اين شهر است و رويداد‌ها نيز عمدتا در اين مراكز در تهران شكل مي‌گيرد و اگر آموزشي يا فرهنگي و يا در ديگر زمينه‌ها، باز به همين ترتيب.

- تهران به عنوان يك شهر،‌ عمدتا مصرف‌كننده است – بنابراين همه توليد‌كنندگان در پي نفوذ بر آن هستند تا توليدات‌شان مصرف شود و با توجه به تعداد ساكنان ثابت و متغير در گردش در جغرافياي تهران، اين نكته، مزاياي بيشتري به نسبت ديگر شهر‌ها دارد.

- تهران، محور همه رويداد‌هاي كشور است – اگر كاري در تهران موفق يا شكست خورده باشد، بازتابش به صورت زنجيره‌اي، بر همه كشور نمود مي‌يابد.

سوم: مجاري ورودي شهر

براي تهران، چند ورودي وجود دارد:

دو فرودگاه – كه مسافران ايراني و بخصوص خارجي از آنجا به شهر مي‌آيند. محل فرودگاه و مسير‌هاي خروج از فرودگاه براي ورود به شهر، معدود و شناخته شده است. بنابراين، نحوه تبليغات، بايد در اين مسير‌ها، تعريف خاص شود. آيا چهره‌اي از ايران و پايتخت اسلامي قرار است در ابتداي ورود به شهر،‌ به مسافران خارجي نشان داده شود – اين چهره در چه نشانه‌هايي بروز خواهد كرد؟ تصاويري نمونه از همه استان‌ها يا تصاويري از نماد‌هاي حكومتي و انقلابي و فرهنگي؟ براي اين مسافران خارجي و حتي مسافران داخلي، ‌مسير حركت از فرودگاه به شهر و برعكس، قابل تبليغ است. به همين منوال، ‌هتل‌ها و مسافرخانه‌ها بايد مورد توجه قرار گيرد. در هتل‌هاي ميزبان ميهمانان خارجي يا حتي مراكز سياحتي ويژه آنها، تبليغات چه تعريفي دارد؟

سه ترمينال – از شرق و غرب و جنوب، مسافران عمدتا داخلي وارد تهران مي‌شوند. محوطه ترمينال‌ها، وسايل نقليه عبوري و مسير‌هاي ورود چه تعريفي از جهت تبليغات دارند؟ اين مسافران، به پايتخت مي‌آيند. بنابراين،‌ اصلي‌ترين اطلاعات شهر، مورد نياز آنهاست. تسهيل در حركت، ‌نكته‌اي مهم است.

يك پايانه قطار مسافري – مسافران عمدتا داخلي و بعضا خارجي،‌ از راه‌آهن به تهران مي‌رسند. محوطه راه‌آهن و مسير‌هاي ورودي از آن به شهر، چه هويتي دارد؟

مبادي ورودي ماشين رو سواري – تعداد جاده‌هاي ورودي به شهر،‌ نامحدود نيست. در اين مسير‌ها، براي مسافران چه تبليغاتي بايد تعريف شود يا در بازگشت چگونه بايد بود؟

نكات بالا، از جهت ورود به شهر تهران ، قابل توجه است.

چهارم: داخل شهر تهران

- از شمال تا جنوب و از شرق تا غرب، بظاهر در وحدت آب و هوا قرار داريم اما وجود شمال خنك و با تفرجگاه‌هايي كه از شمال شرق و شمال غرب نيز به آن افزوده مي‌شود با جنوب و مركز و جنوب شرقي و غربي بظاهر گرم و خشك، ‌غير قابل اغماض است. بنابراين در جا‌به‌جايي مقطعي و ييلاق قشلاقي درون تهران، تفرجگاه‌ها چه ويژ‌گي‌هاي تبليغي بايد داشته باشند؟ براي ساكنان نيمه جنوبي شهر،‌ چگونه بايد تبليغ كرد و اگر طالب جابه‌جايي مقطعي هستند، چه بايد گفت؟

-تهران، 22 منطقه جغرافيايي دارد. بجز مناطق جديدي چون 21 و 22، ديگر مناطق تقريبا هويت هماهنگي دارند. هر منطقه، ‌تا اندازه‌اي براي خود،‌ پاره فرهنگي دارد. آيا براي همه بايد تبليغ يكسان ديد؟ اين تبليغات در تهران است، اما در تهران فقط ساكنان شهر تهران به طور روزمره حضور ندارند، تعداد قابل توجهي در شهرك‌هاي خارج از تهران ساكن هستند و روزانه به تهران مي‌آيند و مي‌روند، تبليغ براي مردمان اينچنيني، چه تعريفي دارد؟ تبليغ براي زمان حضور آنها در تهران است يا پيام تبليغي به همراه آنها به شهرك‌هايشان نيز برده مي‌شود؟ اگر برده مي‌شود، آيا در آن شهرك‌ها مثل تهران، امكانات پيگيري تبليغات موجود هست يا نه؟

- تهران، در سال‌هاي اخير، واجد بزرگراه‌هاي درون شهري و حومه شهر شده است. نحوه حركت درون بزرگراه‌ها به نقطه ‌ايده‌آل و مطلوب نرسيده است و بنايراين، چگونگي تبليغ در اين بزرگراه‌ها با توجه به نابساماني رفتار، مهم و مورد توجه است.

- تهران، واجد چندين ايستگاه مترو شده است. در ايستگاه‌هاي مترو، مسير‌هاي مترو، ورود و خروج مسافر به درون شهر از اين ايستگاه‌ها و حتي تونل‌هاي تاريك آن و درون خود قطار‌ها، تبليغ تعريف ديگري دارد.

- تهران، ريشه‌هاي تاريخي دارد. هنوز آثار بسياري در شهر پراكنده است. به اينها بايد مراكزي را افزود كه ساخته شده و به گونه‌اي نماد شهر شده‌اند مثل سالن اجلاس، برج ميلاد، برج آزادي و... در حريم اين مراكز، تبليغ بايد چگونه باشد؟ آنها را ناديده بگيرد يا بپوشاند و جلوه آنها را پنهان كند يا اولويت با اين آثار بايد باشد؟

-مراكزي در تهران هست براي امور فرهنگي. تبليغ در اطراف آنها چگونه بايد شكل گيرد؟ اطراف سينماها، كتابفروشي‌ها،‌موزه‌ها،‌ نگارخانه‌ها، فرهنگسرا‌ها، نمايشگاه‌ها، مصلي و نماز‌جمعه و مراكز اصلي دعا و زيارت نظير امامزاده‌ها و مكان‌هايي چون مهديه و مانند آن. حريم اين مراكز، چه تبليغاتي نياز دارند؟ در روز‌هاي برپايي مراسم چگونه بايد بود؟

پنجم: محل تبليغ

- آيا بايد متناسب با محل استقرار گروه خاصي از خدمات يا مخاطب، تبليغات خاص درآنجا داشت يا‌، تبليغات عمومي هم مي‌تواند باشد. در خيابان جمهوري، بهتر است تبليغات صوتي و تصويري و تلفن همراه داشت يا مي‌توان بنري هم نصب كرد كه بگويد طرح 137 يا برنامه‌هاي تابستانه فلان منطقه شهرداري؟

- در اطراف دانشگاه، به اقتضاي كتابفروشي‌ها، تبليغات فرهنگي بهتر پاسخ مي‌دهد يا به اقتضاي نماز‌جمعه،‌ كمي خاص‌تر بايد به تبليغ آن نگريست؟

- اصولا شهر از جهت مكان، چگونه تعريف مي‌شود؟ مثلا براي ميدان آزادي كه محل ورود مسافران فرودگاه (اعم از ايراني يا خارجي) يا مسافران جاده‌اي است و از گذشته تا به حال، مجراي ورودي غرب تهران به شمار مي‌رود، به عنوان نقطه ورود تبليغ ويژه بايد داشت يا مي‌توان حتي تبليغ « تك ماكارون» داشت؟ به همين منوال،‌ديگر مناطق شهر؟ شهر در مناطق مختلف، اختصاصات ويژ‌ه‌اي دارد يا نه؟ آيا مي‌توان گفت منطقه‌اي از شهر‌، منطقه صنعتي است و منطقه ديگر فرهنگي يا منطقه‌‌اي حاشيه‌نشين و مهاجرپذير؟ اگر قائل به اين تقسيمات شويم، تبليغ‌ها تمايزاتي دارند.

ششم : انواع تبليغ

- بزرگترين تبليغ با استفاده از بيلبورد است‌. بيلبورد براي انتقال چه نوع تبليغي و در چه مكاني و به چه مخاطبي تعريف شده‌؟ آيا هر تبليغي بر روي بيلبورد بايد برود‌؟

-تابلوها و بنرها‌، ابزاربعدي است. از بنرها براي چه‌، بايد استفاده كرد‌؟

- پوستر‌‌، ‌تراكت‌، پلاكارد‌، كارت‌هاي ويزيت و اعلاميه‌،‌ ديگر ابزارهاي بكار آمده است‌. هر كدام‌، كاركردي دارند‌، براي نمونه و در روز جمعه‌، پذيرفتني است كه از همه آنها در اطراف دانشگاه تهران استفاده كرد؟

هفتم: عناصر تبليغ

- تبليغ نياز به طراحي دارد .طرح مي‌تواند واجد حروف هم باشد‌. اما اگر اين تبليغ قرار است نصب شود‌، مكان نصب در چگونگي طراحي تبليغ و پيام آن‌، اثر گذارده است‌؟ آيا مي‌توان يك بيلبورد يكسان را‌، هم در بزرگراه نصب كرد و هم در برابر يك پارك با مراكز فرهنگي‌؟ آيا مي‌توان متن يك اطلاعيه را روي بيلبوردها و تابلوها نوشت و همه جا قرار داد‌؟ يا آيا مي‌توان پيام‌هاي بسيار موجز را در همه جا نصب كرد‌؟ اين روزها‌، بنرهاي جشنواره تسما در شهر ديده مي‌شود‌؟ اما نشانه‌اي از محتواي جشنواره در اين تابلوها نيست. بنرهاي طرح 1441 در شهر قرار دارد‌، اما هيچ نشاني از محتواي طرح نيست‌، ‌در عوض هر آرمي را مي‌توان در آن ديد كه معلوم نيست چه كاركرد تبليغي در شهر دارد. تابلوهاي طرح انتخاب رشته در شهر نصب شده ولي اصل پيام كه نشاني مركز و مكان انتخابرشته است‌، آنچنان ريز است كه بايد در برابر آن ايستاد تا خواند‌. اگر قرار است بايستيم و بخوانيم، چرا در اندازه بزرگ نصب شده است؟

- رنگ در طراحي تبليغات چه سهمي دارد؟ نور و پروژكتور با چه كاركردي نصب مي‌شود‌؟ قاب بيلبوردها و تابلوها چگونه است‌؟

هشتم : اولويت تبليغ با كدام خدمات و كالاست‌؟

- در تبليغات‌، چه خدمات يا كالايي بايد اولويت پيدا كند‌؟ محصولات غذايي‌، پوشاك‌، فرهنگي‌، لوازم خانگي‌، ...؟ هر كدام كاركردي دارند‌، اولويت در تهران با چيست‌؟

- اولويت تبليغات با محصولات داخلي است يا محصول خارجي‌؟

- بهترين مكان نصب‌، متعلق به پيام‌هايي كه پول بيشتري داده‌اند يا اولويت‌‌هاي فرهنگي و مانند آن تعريف مي‌شود‌؟ در نصب آن و تعيين بهترين نقطه‌، چه عنصري دخيل است‌: پول بيشتر‌؟

- در نحوه توزيع تبليغات به منطقه جغرافيايي نصب پيام توجه مي‌شود‌؟ آيا مي‌توان تبليغ ماشين‌هاي آخرين مدل خارجي را در مناطق با بنيه اقتصادي حداقلي نصب كرد‌؟ از جهت مكان نصب تبليغ‌، سفارش دهندگان محصولات و خدمات خارجي‌، تيزهوشي بيشتري نشان داده‌اند‌.

نهم : مناسبت‌ها

- در سال‌هاي اخير‌، تبليغات مناسبتي رو به گسترش است. در هر مناسبتي‌، هم از بيلبورد و تابلو و بنر استفاده مي‌شود و هم از پلاكارد بهره مي‌گيرند‌. اينكه چه سازمان‌هايي‌، با چه كاركردهايي براي مناسبت‌ها تبليغ مي‌كنند‌، ابعاد ابزارهاي تبليغاتي چگونه بايد باشد‌، و در زمان نصب آنها‌، بايد تعريف گردد.

- ويژگي تابلوهاي مناسبتي‌، زمان محدود نصب آنهاست‌. اما بارها ديده شده كه تا روزهاي متوالي پس از آن مناسبت‌، تابلوهاي تبليغي آن از سطح شهر جمع نشده است‌.

دهم : تركيب تبليغ

- نشانه‌هاي هنري‌، المانها و نمادها‌، حروف و نيز تلفيق آنها در تابلوها‌، بسيار ناهماهنگ است‌. بارها ديده شده كه حتي اغلاط املايي در آن است‌. بارها ديده شده برخلاف روش حركتي خواندن فارسي يعني از راست به چپ و از بالا به پايين و گردش محوري از راست به چپ‌، گاه نوشته‌ها از پايين به بالا يا از چپ به راست مي‌آيد ( همان رسم‌الخط و روش خواندن غربي‌ها ) ‌و توجيه هنري مي‌شود‌. آيا اين گونه طراحي‌ها كه در معابر عمومي نصب مي‌شود، بايد مخاطب خاص را هدف قرار دهد يا براي عموم مفهوم باشد؟

جمع‌بندي

رهبر معظم انقلاب اسلامي‌، حضرت آيت‌الله خامنه‌اي فرموده‌اند‌: «‌تهران بايد به شهري با هويت ايراني و اسلامي‌، زيبا و روح‌نواز، داراي رفاه عمومي‌، و مقاوم تبديل شود‌.‌»

در كلام استادان جامعه‌شناسي و ارتباطات كه در بخشي از اين گزارش آمده است‌، در تاييد بيانات رهبري‌، اشارات دقيقي ديده مي‌شود‌. هويت ايراني و اسلامي، زيبايي‌، آرامش دهنده‌، رفاه عمومي به مفهوم عدالت‌.

رهبر اتقلاب اسلامي خواسته‌اند‌: «‌با برنامه‌ريزي بلند مدت و با پيگيري مجدانه‌، هويت ايراني و اسلامي در تهران متجلي شود‌.‌» ايشان زيبا‌سازي شهر را متفاوت از تجمل‌گرايي دانسته‌اند و زيبا‌بودن شهر را از نظر روحي و رواني تاثيرگذار برشمرده‌اند‌.

از سوي ديگر‌، در دنياي امروز‌، محصور بودن در محدوده جغرافيايي خاص و فقدان تبادل نظر با ديگران‌، پذيرفته نيست و هر فكر‌، انديشه و خدماتي نيازمند ارائه است و هر صاحب فكر‌، ارزش‌، هنجار، كالا و... بايستي در چهارچوب ارزشي حاكم بر هر جامعه به ارائه نظرات خويش بپردازد‌. اما در ايران اسلامي‌، قطعاً‌ نكاتي در اين زمينه اولويت خواهد داشت‌. ارزش‌گذاري به كالا و خدمات داخلي در برابر كالاها و خدمات خارجي‌، و با استفاده از هنر و خلاقيت اسلامي و ايراني در امر تبليغات‌، در نظر گرفتن هنجار‌ها و ارزش‌هاي مذهبي و ملي، توجه به تفاوت‌هاي فرهنگي و قومي، دستيابي به شكوفايي اقتصادي در بستر فرهنگي، در نظر گرفتن آزادي‌هاي فردي و حرمت انساني، پيشگيري از اعمال سليقه و هرج و مرج در تبليغا‌ت و ...

شهر تهران، به دلايل گوناگون، دچار ناهماهنگي ساختاري و هنجاري شده است. در اين مجموعه متلون و گونه‌گون، تبليغات از اعلي عليين تا اسفل السافلين ديده مي‌شود،‌ با هدف و بي‌هدف، آگاه به اصول تبليغ يا ناآگاه از آن، با نگاه فرهنگي يا تجاري، با شناخت از مخاطبان يا بدون شناخت، بهره‌مند از اصول طراحي يا خير و ...

بنابراين، براي ساماندهي اين مقوله‌، نياز به تحقيقات و بررسي‌هايي علمي‌تر، دقيقتر و با مصاديق عيني است كه فراتر از نگاه فشرده اين گزارش، در مراكز مطالعات فرهنگي موجود در شهر تهران بايد صورت گيرد تا هماهنگي بيشتري حاصل شود.

يك پيشنهاد قابل بررسي براي هماهنگي در تبليغات شهري، شكل دادن به كاراكتر‌هاي ثابت دخترانه و پسرانه‌اي است كه پيام‌هاي گوناگون از زبان آنها در شهر اعلام شود.

حسین سلطان محمدی

آسيب‌‌شناسي تبليغات محيطي و فضاسازي تبليغات شهري در تهران

مطالب مشابه :

از هتل ها و مسافرخانه های ملارد چه خبر ؟

لیست کامل ، قیمت ، مشخصات و تصاویر هتلهای تهران با درجه بندی

«مسافرخانه سعادت» در مرحله صداگذارى:

سفري که اي کاش نمي رفتيم! و فقری که ای کاش نبود!

پايان نمايش

قرص ها

مولا ويلا نداشت !!!

مصاحبه (قسمت دوم)

آسيب‌‌شناسي تبليغات محيطي و فضاسازي تبليغات شهري در تهران

گزارش «اعتماد» از وضعيت اسكان نوروزي فرهنگيان در مدارس