سنجش رضايت مشتريان با استفاده از مدل ACSI
سنجش رضايت مشتريان با استفاده از مدل ACSI
مطالعه موردي سنجش رضايت مشتريان روغن‌موتور خودرو ايران
نيما حيرتي:
چكيده: در شرايط رقابتي امروزي، كشف نيازها و خواسته‌هاي مشتريان و برآورده ساختن آنها قبل از رقبا، يك شرط اساسي موفقيت براي شركت‌ها است. در زمينه نظريه‌هاي رضايت مشتري، كار جدي تحقيقاتي، از اواسط دهه ١٩۷۰ در غرب (عمدتاً آمريكا)، شروع شده و در دهه ١٩۸۰، پايه‌هاياساسي نظري اين مقوله، بنا شده است. تحقيقات اوليه، يافتن الگويي فراگير براي تبيين رضايت مشتري و اندازه‌گيري آن بوده است. اكثر تحقيقات و مطالعات بعدي نيز، معطوف به يافتن الگوي مناسب براي محصولات و شرايط خاص ادامه يافته است. مفهوم نظريه‌هاي حاصله، اين است كه انتظارات مشتري از عملكرد محصول يا خدمات، توسط او، با عملكرد محصول يا خدمات (طبق برداشت مشتري)، طي يك فرآيند، مقايسه شوند. نتيجه اين مقايسه، رضايت يا نارضايتي مشتري خواهد بود.
تلاش عمده تحقيقات انجام شده، معطوف به شفاف‌سازي متغيرهاي مربوط به فرآيند رضايت، به منظور كمك به اندازه‌گيري آن و بهره‌برداري مديريتي از نتايج اين اندازه‌گيري بوده‌است. در اين مقاله ابتدا مفاهيم، پارادايم‌ها و مدل‌هاي اندازه‌گيري رضايت مشتري جهت تعيين عوامل موثر بر رضايت مشتريان از جنبه نظري مرور گرديده، سپس يك الگوي مورد استفاده براي سنجش رضايت مشتريان روغن‌موتور خودرو در ايران به عنوان مطالعه موردي معرفي مي‌شود.
كليدواژه : سنجش ؛ رضايت ؛ مشتري ؛ عدم‌تطابق ؛ وفا‌داري
1- مقدمه
هر چند که اولین بار مفهوم رضایت مشتری توسط «پیتر دراکر»1 [1] در سال ١٩۵۴ به صورت مستقیم و غیر مستقیم وارد ادبیات مدیریت و بازاریابی شده است اما بررسی منابع مربوط به رضایت مشتری، نشان می‌دهد که تحقیقات و مطالعات جدی در این زمینه از اواسط دهه ١٩٧٠ عمدتاً در آمریکا شروع شده و در دهه ١٩٨٠ با گسترش قابل ملاحظه تحقیقات، مبانی این مقوله روشن شده است [2-26]. تلاش اصلی در آن دهه یافتن الگویی فراگیر برای تبیین رضایت مشتری و اندازه‌گیری آن بوده است. تأثیرگذار‌ترین مطالعات در این دهه، تدوین مدل «ریچارد الیور»2 در سال ١٩٨٠ بوده است. این مدل به علت اینکه اولاً جوهره مفهومی آن، همچنان معتبر و پا‌بر‌جا است و دوماً مبنای تدوین و توسعه سایر مدلها بوده، به عنوان پارادایم «انتظارات - عدم تطابق» معروف شده است. بعد از این پارادایم، پارادایمهای دیگر اضافه شده‌اند که نتیجه آنها در قالب هفت پارادایم به عنوان مبانی مدلی برای رضایت مشتری معرفی شده است.
2- پارادایمهای رضایت مشتری
2-1- پارادایم «انتظارات - عدم تطابق»
این پارادایم، دربردارنده این مفهوم است که مشتریان (مصرف‌کنندگان) از محصول یا خدمت مورد معامله، توقعات3 (انتظاراتی) دارند و بعد از استفاده و کاربرد آن محصول یا خدمت، عملکرد آن را بر اساس آنچه که برداشت و درک می‌کنند (که ممکن است لزوماً مطابق عملکرد واقعی هم نباشد) با انتظارات قبلی خود مقایسه می‌کنند. اگر انتظارات و عملکرد درک شده با هم فرق داشته باشند، نوعی عدم تأیید یا عدم تطابق4 صورت می‌گیرد. این عدم تطابق، می‌تواند مثبت (انتظارت < عملکرد)، منفی (انتظارات > عملکرد) و صفر (انتظارات = عملکرد) باشد. عدم تطابق مثبت به رضایت، عدم تطابق منفی به
2-1-1- دیدگاههای مفهومی به رضایت مشتری
به موازات طرح و توسعه پارادایم «انتظارات - عدم تطابق» برخی از محققین [8-10] با توجه به نزدیکی مقوله‌های رضایت و طرز تلقی5 ، رضایت مشتری را از سه بعد مختلف مورد توجه قرار داده‌اند.
نگرش شناختی6: که رضایت را نتیجه تفاوت بین برداشت عقلایی مصرف‌کننده از عملکرد مجموعه‌ای از مشخصه‌های محصول یا خدمت و وضعیت مورد انتظار از این محصول یا خدمت می‌داند. این نگرش، با پارادایم «انتظارات - عدم تطابق» مطابقت دارد.
نگرش عاطفی7: این دیدگاه، رضایت را بر مبنای نیازهای ذهنی و آرزوها و تجارب (یادگیری‌های) مشتری ارزیابی میکند. یعنی عقیده دارد که در برخی از شرایط، صرف‌نظر از عملکرد محصول ممکن است مشتری به دلیل عاطفی، راضی یا ناراضی باشد.
نگرش رفتاری8 و ارتباطی9: این نگرش، از یک سو به پیامدهای رضایت (مثل رفتار شکایتی و وفا‌داری مشتری) می‌پردازد و از طرف دیگر مبتنی بر این است که تغییرات رضایت مصرف‌کننده، می‌تواند نتیجه ارتباطات بین اشخاص و گرو‌هها و رسانه‌های گروهی (از جمله تبلیغات و اطلاع‌رسانی) باشد و هر دو وجه شناختی و عاطفی را در بر می‌گیرد.
2-2- پارادایم عواطف
گفته شد که یکی از نگرشهای مفهومی به مقوله رضایت مشتری، وارد کردن مفهوم عواطف به فرآیند رضایت مشتری بوده است. این موضوع هم مورد بحثها و تحقیقات متعددی بوده است و در نتیجه به آن به صورت یک پارادایم نگریسته می‌شود. «وست بروک»10 در سال ١٩٨٧ و «الیور» در سال ١٩٩3 نشان داده‌اند که مشتری نه تنها بر اساس محاسبات عقلایی بلکه با توجه به نیازهای ذهنی، آرزوها و تجارب و اثرات یادگیری، کالاها و خدمات را ارزیابی می کند. یعنی ممکن است صرف‌نظر از فاصله واقعی انتظارات با عملکرد به دلایل احساسی، مصرف‌کننده ممکن است راضی یا ناراضی باشد [9]. به عبارت دیگر «احساس خوشی یا ناخوشی مشتری» و همچنین عواطفی مثل سورپریز11 (خوشحالی ناشی از پدیده خوشایندی که مشتری منتظر آن نبوده) روی رضایت و نارضایتی مشتری مؤثرند. دلایل مختلفی برای ضرورت توجه به عوامل عاطفی، علاوه بر عوامل شناختی و عقلایی جهت قضاوت در مورد رضایت مشتری مطرح شده است:
ممکن است ارزیابی بعد از خرید، بر مبنای مشخصه‌هایی باشد که مورد انتظار نبوده‌اند.
برداشت از انتظارات و عملکرد محصول، احساسی بوده است.
ممکن است مشتری بفهمد که انتظارات او، خیلی پایین یا خیلی بالا بوده است یا به طور کلی انتظاراتش مبهم بوده‌اند. به عبارت دیگر تجدید نظر روی انتظارات می‌تواند بر عدم تطابق تأثیر بگذارد.
البته ابعاد شناختی و عاطفی رضایت مشتری، در مورد همه محصولات و در همه شرایط به یک اندازه مؤثر نیستند و باید برای هر محصول و شرایطی، نقش آنها مشخص گردد [10-8-2].
2-3- پارادایم تساوی
این پارادایم که برای معاملات خرده‌فروشی و نظایر آن کاربرد یافته، مبتنی بر این است که مصرف‌کننده، رضایت خود را بر اساس منصفانه بودن یا تساوی هزینه‌های به عمل آمده توسط مشتری در یک معادله و پاداشهای پیش‌بینی شده شکل می‌دهد [2].
2-3-1- مدل اصلاح شده «انتظارات - عدم تطابق»
بعد از صورت‌بندی مدل سنتی توسط «الیور» در سال ١٩٨٠ و با توجه به مباحثات و تحقیقاتی که بعد از آن به عمل آمد، این دانشمند در سال ١٩٩١ مفاهیم پارادایمهای تساوی و عواطف را نیز به مدل سنتی خود اضافه کرد. این مدل در صفحه بعد، درج گردیده است. به طوری که ملاحظه می‌شود ورودی‌های مدل، علاوه بر انتظارات و عملکرد درک شده و عدم تطابق ناشی از آنها، عواطف و تساوی نیز هستند. ضمناً پیامدهای رضایت یا نارضایتی نیز (شکایت، تبلیغ شفاهی و قصد خرید مجدد) به طور شفاف مطرح شده‌اند [2].
لازم به ذکر است که در مورد این که بهتر است مستقیماً «عدم تطابق» اندازه‌گیری شود یا عملکرد و انتظار (و حاصل تفریق آنها) نیز بحث وجود دارد. ولی شواهدی به نفع اندازه‌گیری مستقیم عدم تطابق وجود دارد [25]. البته تأکید شده است که در
2-3-2- استانداردهای مقایسه و مدل هنجاری
در تحقیقات متعددی که عمدتاً در دهه ١٩٨٠ (مثلاً توسط «وودراف»12 در ١٩٨٣) برای تعمیق مفهوم «انتظارات» و به عنوان گسترشی از مدل سنتی «الیور» صورت گرفته است، مشخص شده است که «انتظارات مشتری» تنها استاندارد و مأخذ مقایسه نیستند و انواع مختلفی از سایر شقوق، می‌توانند این نقش را داشته باشند. مثلاً تجارب قبلی مربوط به محصول یا «علامت تجارتی» و هنجارهای مربوط به آن می‌توانند برای مقایسه مورد استفاده قرارگیرند [2-17-18-19-26].
2-4- پارادایم «عملکرد درک شده»
در برخی تحقیقات معلوم شده است که برای بعضی محصولات (مثلاً برخی کالاهای با دوام) رضایت مصرف‌کننده عمدتاً به وسیله عملکرد محصول (طبق درک مشتری) تعیین می‌گردد و مستقل از انتظارات اولیه است [25].
2-5- پارادایم «فرایند‌های چند‌گانه»
مصرف‌کنندگان، در برخی موارد استانداردها یا فرایند‌های مقایسه چندگانه‌ای را به کار می‌برند. این مفهوم که حاکی از پیچیدگی فرایند رضایت مشتری است، نیاز به تحقیقات خیلی بیشتری دارد [25].
2-6- پارادایم «نسبت دادن»
مصرف‌کنندگان، تمایل دارند که دلایلی برای موفقیت یا عدم موفقیت خود در یک خرید بیابند و آنها را با استفاده از یک شمای چند بعدی به این موفقیت یا عدم موفقیتها، ارتباط دهند. پاسخهای بعد از خرید مصرف‌کنندگان، به این نسبت دادنها بستگی دارد. این پارادایم، بیشتر در بررسی نارضایتی و رفتار شکایتی مشتریان کاربرد دارد [25].
3- شرایط مختلف استفاده از استانداردهای مقایسه
ملاحظه شد که تحقیقات مختلف، نشان‌دهنده نقش استانداردهای مختلفی جهت مقایسه با عملکرد محصول و خدمات است. اما باید دید که هر یک از این استانداردها، در چه شرایطی نقش غالب را دارند. مطالعاتی محدود به عمل آمده است که به دو مورد آنها اشاره می‌شود. در مطالعه اول [25]، میزان درگیری14 (عاطفی) مصرف‌کننده با محصول و تجربه او در مورد محصول به عنوان متغیرهایی مطرح شده‌اند که می‌توانند بر انتخاب استاندارد مقایسه اثر بگذارند.
به عنوان مثال در وضعیت «درگیری بالا - تجربه بالا» محتمل است که یک استاندارد هنجاری عمل کند. در وضعیت «درگیری کم - تجربه بالا» استاندارد «انتظارات» غالب به نظر می‌رسد. مصرف‌کنندگان غیر درگیر، تمایل دارند که فقط اطلاعات به سادگی در دسترس را به کار ببرند. در این موارد تجربه قبلی با یک علامت تجارتی عمل میکند. در وضعیت «درگیری بالا - تجربه کم» استاندارد «ایده‌آل» عمل میکند. یعنی به علت نداشتن اطلاعات در مورد محصول آن را با آنچه که شخصاً آرزو می‌كنند، مقایسه می‌نمایند. نتیجه این مطالعه این است که برای اندازه‌گیری رضایت مشتریانی با تجارب مختلف، الگوهای متفاوتی لازم است [11-12]. در مطالعه اقتضایی دیگری از «توانایی و انگیزش مشتریان برای پردازش اطلاعات مربوط به محصول» برای تعیین عامل کلیدی مؤثر بر رضایت، استفاده شده است [25].
جدول 1- شرایط مختلف استفاده از استاندارهای مقایسه
| مرحله قبل از کاربرد محصول | مرحله کاربرد (عملکرد محصول) | عامل کلیدی تعیین‌کننده رضایت |
| توانایی و انگیزش پردازش اطلاعات | توانایی و انگیزش پردازش اطلاعات | عدم تطابق |
| عدم توانایی و انگیزش پردازش اطلاعات | عدم توانایی و انگیزش پردازش اطلاعات | عدم تطابق |
| توانایی و انگیزش پردازش اطلاعات | عدم توانایی و انگیزش پردازش اطلاعات | انتظارات قبل از خرید و کاربرد |
| عدم توانایی و انگیزش پردازش اطلاعات | توانایی و انگیزش پردازش اطلاعات | عملکرد محصول |
44- چند مدل دیگر برای رضایت مشتری
در چارچوب پارادایمهایی که ذکر شدند و بعضاً با نگاهی متفاوت مدلهای دیگری نیز برای رضایت مشتری تدوین شده است. از جمله مدلهای «فورنل»، «مدل کانو» (در ژاپن) و مدل «سروکوال» (برای خدمات) و مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی15، مواردی هستند که ذکر خلاصه آنها مفید به نظر می‌رسد.4-1- مدل فورنل16
این مدل، یکی از جالب‌ترین مدلهای رضایت مشتری است. در واقع مدلهای اروپایی «اسومار»17 و «ای سی اس آی»18، بر اساس مدل «فورنل» بنا نهاده شده‌اند. این مدل اولین بار در سال ١٩٨٩ در سوئد، تحت نام «فشارسنج سوئدی»19 توسط «فورنل» طراحی شده است. تفاوت کلیدی آن با مدل سنتی، وارد کردن مفهوم یا متغیر «ارزش درک شده»20 است. ضمناً روابط متغیر‌ها، شفاف‌تر شده است. در سال ١٩٩٦ انجمن کیفیت آمریکا، از این مدل برای محاسبه شاخص رضایت مشتری (خانواد‌‌ه‌های آمریکا) برای اولین بار استفاده کرد [15].
مدل «فورنل»، برای رفع محدودیتهای ذاتی مدلهای «انتظارات - عدم تطابق» و «عملکرد محصول» تدوین شده است. یکی از محدودیتهای ذاتی پارادایم «انتظارات - عدم تطابق» این است که سطح مطلق کیفیت، بخشی از آن نیست زیرا «تفاوت یا عدم انطباق» انتظارات و عملکرد درک شده را مدّ نظر قرار می‌دهد. به عبارت دیگر ممکن است عدم تطابق معینی به وسیله توقع کم و کیفیت کم و یا توقع زیاد و کیفیت زیاد ایجاد شود. زیرا تفاوت در هر دو حالت می تواند مساوی باشد. بنابراین، یک مقدار معین از عدم تطابق، نشان‌دهنده سطح مطلق توقعات و کیفیت درک شده نیست. در نتیجه مدل تطابق، گاهی نتایجی تجربی به دست داده که از لحاظ منطقی، به نتایج ناسازگاری رسیده است. مشکل پارادایم «عملکرد درک شده» هم این است که عدم تطابق را در بر نمی‌گیرد. مدل «فورنل»، مدلهای عدم تطابق و عملکرد را یکپارچه کرده و اثرات مستقیم انتظارات و کیفیت درک شده را به همراه عدم تطابق، ملحوظ نموده است.
در این مدل، عدم تطابق به عنوان یک متغیر مستقیم وارد نشده است بلکه فرض شده که وقتی انتظارات با کیفیت درک شده مقایسه میشوند این کار، به درک ارزش و آن هم به رضایت و یا نارضایتی منجر می‌شود و در ضمن انتظارات مشتری و کیفیت درک شده نیز مستقیماً بر رضایت مشتری اثر دارند. به علاوه، در این مدل پیامدهای رضایت (و نارضایتی) نیز به طور شفاف مشخص شده است. نکته جالب این است که شش متغیر اصلی که متغیر نهان21 نامیده میشوند از متغیرهای دیگر به دست می‌آیند. آن متغیرهای دیگر که آشکار هستند، در واقع سؤالاتی هستند که در پرسشنامه مطرح میشوند. همه این متغیرهای نهان و آشکار با چند معادله اقتصادسنجی، به هم ربط داده میشوند. ضمناً «شاخص رضایت (کلی) مشتری» آمریکایی، به کمک سه متغیر آشکار مربوط به رضایت، محاسبه می‌شود. .
4-2- مدل کانو22
این دانشمند، در سال ١٩٨٤ برداشت جالبی از عوامل مؤثر بر رضایت (و نارضایتی) مشتری به عمل آورده و چارچوبی برای شناخت این عوامل و اثر آنها بر رضایت مشتری را معرفی کرده است. این روش نسبتاً ساده، بیشتر در مقوله‌های مدیریت کیفیت جامع کاربرد دارد. در این مدل، عوامل مؤثر با ایده گرفتن از تئوری دو فاکتوری سلامت هرزبرگ23، به سه دسته عوامل اساسی (باید‌ها)24، یک بعدی یا عملکردی25 و جذاب26 تقسیم میشوند. ویژگی‌های اساسی، حداقلهای لازم هستند و نبود آنها، نارضایتی شدید ایجاد میکند ولی وجود آنها الزام بدیهی است و باعث رضایت نمی‌شود. ویژگی‌های عملکردی، در صورت وجود نسبت به سطح موجودیت آنها باعث رضایت یا نارضایتی میشوند. ویژگی‌های جذاب، اگر نباشند نارضایتی ایجاد نمی‌کنند اما وجود آنها باعث مسرور شدن مشتری می‌شود [21-27].
4-3- مدل سروکوال27
برای سنجش رضایت مشتریان در بخش خدمات، مدلهای مختلفی ارایه شده است [20]. یکی از معروف‌ترین و کاربردی‌ترین این مدلها، مدل «سروکوال» است که توسط دانشمندان آمریکایی: «پاراسرامون»28، «زایت آمل»29 و «بری»30 در سال ١٩٨٠ مطرح و بعداً در آن اصلاحاتی داده شده است [5]-[١]. به این مدل، انتقاداتی هم وارد شده است که مهم‌ترین آنها این است که برای مواردی که علاوه بر خدمات، کالای ملموس هم وجود داشته باشد کافی نیست. به هر حال، در این مدل پنج بعد به شرح زیر به ٢٢ متغیر اندازه‌گیری تفکیک می‌شود:
جدول 2- ابعاد مدل سرکوال
| بعد کالای ملموس | بعد اعتبار | بعد پاسخگویی | بعد ایجاد اطمینان | بعد همدلی |
| داشتن تجهیزات مدرن | انجام کار، طبق قول داده شده در زمان معین | گفتن زمان دقیق انجام کار به مشتری | ایجاد اعتماد در مشتریان | توجه به تک‌تک مشتریان |
| ظاهر جذاب برای تسهیلات فیزیکی | علاقه صمیمانه برای حل مشکلات مشتریان | ارایه خدمات فوری به مشتریان | ایجاد امنیت خاطر برای مشتریان در معامله | ساعات کار مناسب برای مشتریان |
| ظاهر مرتب و نظیف برای کارکنان خدمات | انجام خدمات درست دفعه اول | تمایل همیشگی برای خدمت به مشتری | احترام به مشتریان | توجه شخصی به مشتریان |
| جزوات، ظاهری جذاب داشته باشند. |
انجام خدمات در زمان قول داده شده ثبت سوابق، بدون خطا |
همیشه برای پاسخگویی به مشتری، وقت داشتن | داشتن دانش، برای پاسخگویی به سؤالات مشتریان |
نشان دادن علاقه قلبی به مشتریاندرک نیازهای ویژه مشتریان |
لازم به توضیح است که این مدل، علی‌رغم نقایص آن، برای خدمات کاربرد زیادی دارد. به همین دلیل، ویرایشهای مختلفی توسط طراحان اصلی و نیز سایرین از این مدل معرفی شده است. ضمناً موارد فوق‌الذکر، برای هر مورد خاص، باید ویژگی‌های آن را ملحوظ نمایند [25].
4-4- مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی31
یکی از جالب‌ترین و کاربردی‌ترین مدلهای رضایت مشتری، مدل «شاخص رضایت مشتری آمریکایی» یا «ACSI» است. این مدل که در سال ١٩٩۴ بنا نهاده شده است، حاصل چندین سال مطالعه و بررسی انجمن کیفیت آمریکا است که با اقتباس از مدل «فورنل» انتخاب و طراحی شده است. این مدل جامع‌ترین تلاش برای اندازه‌گیری کیفیت محصولات و خدمات تشخیص داده شده است [15]. این شاخص برای 10 بخش اقتصادی که برای خانواد‌‌ه‌های آمریکایی کالا و خدمات عرضه می‌کنند در ۴١ بخش از صنعت و بیش از ۲۰۰ شرکت و چند آژانس دولتی در آمریکا به کار می‌رود. با استفاده از این شاخص، بخشها، صنایع و شرکتهای آمریکایی قادر هستند که هر ساله علاوه بر شناخت روند رضایت مشتریان خود، امکان مقایسه خود و دیگران را نیز داشته باشند.
5- روش‌شناسی (متدولوژی) تحقیق
با مروری بر مفاهیم رضایت مشتری روشن گردید که رضایت مشتری، سازه‌ای پیچیده است که با وجود ۳۰ سال تحقیق هنوز تعریفی جامع و فراگیر، برای آن به عمل نیامده است. اما پارادایمهای حاکم بر تحقیقات مزبور و مدلهایی که ارایه شده‌اند، حاوی این نکته کلیدی هستند که رضایت مشتری نتیجه مقایسه انتظارات مشتری از محصول و خدمت با عملکرد آن محصول و یا خدمت (طبق برداشت مشتری) است. ضمناً علاوه بر مشخصه‌های محصول و خدمت که در ارزیابی شناختی و عقلایی مشتری، مورد توجه هستند ممکن است عوامل عاطفی، رفتاری و ارتباطی نیز همراه با عوامل شناختی و یا مستقل از آنها بر رضایت مشتری مؤثر باشند.
این که ماهیت انتظارات چیست و شرایطی که اثر عوامل مؤثر را برجسته‌تر میکند، کدام است؟ موضوع بحث است و تحقیقات در مورد آن ادامه دارد. اما نکته‌ای که به نظر می‌رسد که مقبولیت زیادی یافته و خود را عملاً در تحقیقات سالهای اخیر نشان می‌دهد، این است که برای هر محصول در شرایط معین لازم است الگوی خاص اندازه‌گیری رضایت مشتری آن تدوین گردد. یافته‌های فوق، همچنین نشان داده‌اند که برای اندازه‌گیری رضایت مشتری، لازم است مشخص شود که چه عواملی بر رضایت مشتریان مؤثر هستند و سهم (اهمیت) هر کدام از این عوامل چقدر است؟
5-1- مرحله اول: شناسایی مشخصه‌های مؤثر بر رضایت مشتریان
به منظور سنجش جامع و فراگیر رضایت مشتریان، ابتدا لازم است تمام عوامل مؤثر از دیدگاه مشتریان، مورد شناسایی قرار گیرند. چنانچه کار در این مرحله به طور کامل صورت پذیرد، ممکن است برخی از مشخصه‌های مهم نادیده گرفته شوند. بهترین فرآیند در این مرحله، روشی به نام (عبور از قیف) می‌باشد.
در این روش ساده، کار با تهیه یک فهرست جامع از کلیه مشخصه‌های مرتبط با روغن موتور خودرو آغاز می‌شود. برای تهیه این فهرست از دیدگاه مشتریان، از روش مصاحبه مستقیم (حضوری و تلفنی) استفاده گردید. پس از آن که یک فهرست جامع شامل کلیه مشخصه‌های مورد نظر مشتریان تهیه شد، مرحله بعدی عبور از قیف انجام می‌پذیرد. در این مرحله لازم است با به حداقل رساندن هر گونه مطالب غیر ضروری، فهرست مورد نظر، آن قدر کاهش داده شود که تنها مهم‌ترین مشخصه‌ها باقی بمانند و نیز این مشخصه‌ها جهت سایر مشتریان به راحتی قابل درک باشند. برای انتخاب مهم‌ترین مشخصه‌ها از میان فهرست خیلی طولانی مشخصه‌ها، لازم است که اولویت (یا رتبه) این مشخصه‌ها، از نظر مصرف‌کنندگان نهایی معین گردد. برای رتبه‌بندی، روشهای مختلفی با مزایا و معایب معین وجود دارد مانند مقایسه زوجی، تقسیم امتیاز و ... [3-4-5-6].
یکی از روشهای مؤثر و معتبر، روش پیشنهادی توسط «هیل»32 [5] است. طبق این روش از پاسخ‌دهنده خواسته می‌شود که ابتدا کلیه مشخصه‌ها را مرور نمایند. در این مرحله در صورتی که مشتریان مشخصه جدیدی را مطرح نمایند، این مشخصه به فهرست مشخصه‌ها اضافه می‌گردد. سپس از مصرف‌کننده درخواست می‌گردد مشخصه‌هایی که به نظر او مهم‌ترین عوامل هستند، نمره ١۰ بدهد. بعد از او خواسته می‌شود عواملی را که بعد از عوامل مهم قبلی، مهم‌ترین هستند؛ نمره ٩ بدهد. به همین ترتیب، عواملی را که سومین رتبه اولویت را دارند با نمره ۸، مشخص نماید. آنگاه از او خواسته می‌شود که بی‌اهمیت‌ترین عوامل را مشخص کرده و به آنها نمره ١ بدهد. سپس به عواملی که بی‌اهمیت هستند، نمره ۲ و عواملی که اهمیت خیلی کمی دارند، نمره ۳ بدهد. پس از آن، از پاسخ‌دهنده خواسته می‌شود که بقیه عوامل را از ۴ تا ۷ نمره بدهد. برای دستیابی به هدف فوق با تعداد محدودی از مشتریان روغن موتور خودرو مصاحبه حضوری انجام پذیرفت و سپس با محاسبه میانگین امتیازهای تخصیص‌یافته برای هر مشخصه، مهم‌ترین مشخصه‌ها از دیدگاه مشتریان، جهت تهیه پرسشنامه سنجش رضایت مشتریان مهیا گردید.
5-2- مرحله دوم - نظرسنجی از مشتریان
پس از طراحی پرسشنامه و انجام پیش آزمون و انجام اصلاحات نهایی، با طرح نمونه‌گیری احتمالی، تعداد نمونه‌ها مشخص گردیدند. سپس پیمایش نظر مصرف‌کنندگان صورت پذیرفت. قلمرو مکانی نیز جامعه آماری شهر تهران انتخاب شد. در پرسشنامه علاوه بر کسب نظرات مشتریان از یکایک مشخصه‌ها، میزان رضایت کلی ایشان از روغن موتور خودروی خود نیز به طور جداگانه درخواست و ثبت شد. پس از تکمیل پرسشنامه‌ها، داد‌ه‌ها کد‌گذاری گردیده و با استفاده از نرم‌افزار «SPSS» وارد کامپیوتر شدند.
5-3- مرحله سوم - تعیین ضرایب اهمیت مشخصه‌ها
برای مقایسه رضایت کلی در مقاطع مختلف زمانی (تعیین روند) و یا برای مقایسه این رضایت بین بخشها یا شرکتهای مختلف، از یک شاخص مرکب به نام «شاخص رضایت مشتری» استفاده می‌شود.
(1)
در این معادله، CSI، شاخص رضایت مشتری، Pi نمره رضایت مشخصه i ام ، Ii، اهمیت مشخصه i ام (از دید مشتری) است. بطور معمول در این مرحله برای بدست آوردن ضرایب اهمیت، از دو روش کلی استفاده می‌شود:
- سؤال مستقیم از پاسخ‌دهندگان (که برای این کار نیز روشهای مختلفی وجود دارد) پرسیده می‌شود. این نوع ضرایب اهمیت را «بیان شده»33 می‌نامند [5-6].
- استفاده از روشهای غیر مستقیم (آماری).
منابع متعددی [5-8-10-11-13-14-7-22-23-24-27] بر این عقیده هستند که ضرایبی که مستقیماً از سؤال از پاسخ‌دهنده به دست می‌آید، قابل اعتماد نیست. زیرا پاسخ‌دهندگان یا همه عوامل را مهم معرفی می‌کنند و یا قادر نیستند که بین اهمیت عوامل فرق بگذارند. اما می‌توان گفت که نمرات رضایت که به تک‌تک مشخصه‌ها داده می‌شود، به نوعی اهمیت آنها را نیز در بر دارند. لذا اگر بتوان رابطه بین نمرات مشخصه‌ها را با رضایت کلی به دست آورد، ضرایب اهمیت که در این صورت «مشتق‌شده» نامیده می‌شود حاصل می‌گردد.
تکنیکهای آماری متعددی برای این منظور به کار گرفته شده که پر‌کاربرد‌ترین آنها، روش «رگرسیون خطی» است. استفاده از این تکنیک برای تعیین ضرایب اهمیت به منظور محاسبه شاخص رضایت مشتری، بسیار رایج است. در این روش، ضرایب استاندارد شده (یا نرمال شده) رگرسیون مربوط به هر یک از مشخصه‌های با معنی، به عنوان ضریب اهمیت آن مشخصه برای محاسبه شاخص رضایت مشتری به کار می‌رود. در این صورت، ضریب اهمیت نرمال شده هر مشخصه، در میانگین نمرات رضایت آن مشخصه ضرب می‌شود. بنابراین جهت تعیین ضرایب اهمیت مشخصه‌ها پس از انجام پیمایش نهایی به کمک روش آماری رگرسیون چند متغیره، ضرایب اهمیت هر یک از مشخصه‌ها برای روغن موتور خودرو معین شدند. سه فاکتور برای قضاوت در مورد با معنی بودن نقش مشخصه‌ها مورد استفاده قرار گرفت:
- میزان (Sig (p در جدول NOVA، از 05/0 کمتر بود، بنابراین رگرسیون با معنی تلقی شده است.
- میزان «R2» تنظیم شده»34 که بیشترین مقدار آن مورد نظر بود.
- (t) مربوط به هر یک از مشخصه‌ها، که اگر از ۲ (دقیق‌تر، از 96/1) بیشتر بود آن مشخصه، معنی‌دار تلقی می‌شد. معمولاً t بزرگتر ۲، دارای Sig کمتر از 05/0 است.
با رعایت همزمان سه عامل فوق، هفت مشخصه با معنی شده برای روغن موتور خودرو با 7/99 درصد واریانس رضایت کلی مشتریان این محصول را توضیح دادند. R2 =0/997 نتایج در جدول ذیل آورده شده است.
جدول 3- ضرایب اهمیت مشخصه‌های مؤثر بر رضایت مشتری روغن موتور
| شماره مشخصه | شرح مشخصه | ضریب اهمیت مشخصه |
| 13 | آسانی استارت موتور به علت استفاده از روغن موتور |
0،458 |
| 17 | سیاه شدن (یا سیاه نشدن) روغن موتور |
0،979 |
| 18 | کم نکردن روغن موتور (یا عدم تبخیر آن) |
0،602 |
| 19 | کیلومتراژ استفاده از روغن موتور |
0،396 |
| 27 | قیمت روغن موتور |
0،708 |
| 28 | ایجاد آرامش و اطمینان از مصرف روغن موتور |
0،463 |
| 30 | حجم ظرف روغن موتور |
0،577 |
5-4- مرحله چهارم - محاسبه شاخص رضایت مشتریان
با توجه به مشخصه‌های فوق و نیز ضرایب اهمیت (ضرایب رگرسیون برای مشخصه‌ها) مندرج در جدول فوق، می‌توان شاخص رضایت مشتری را برای روغن موتور خودرو محاسبه نمود. معادله مورد استفاده برای این محاسبه، معادله مورد استفاده در شاخص رضایت مشتریان «ACSI » سال ۲۰۰۵ آمریکایی است.
(3) = شاخص رضایت مشتری
Wi: ضریب استاندارد نشده اهمیت مشخصه i ام - : میانگین نمرات رضایت مشخصه i ام
با توجه به اینکه مقیاس به کار برده شده در اندازه‌گیری رضایت مشتریان، دارای نمرات ١ تا ۵ (طیف لیکرت) است، بنابراین:
(4)
لازم به ذکر است این پنج مشخصه، ۷/٩٩ درصد واریانس رضایت مشتریان روغن موتور خودرو را توضیح می‌دهند. بنابراین برای تعیین سایر مشخصه‌های احتمالی مؤثر بر رضایت مشتریان محصول روغن موتور خودرو جهت دستیابی به صددرصد واریانس رضایت مشتریان جای تحقیق وجود دارد.
5-5- مرحله پنجم - جمع‌بندی تفسیر نتایج تحقیق در مورد روغن موتور
به طوری که مشاهده می‌شود، عمده مشخصه‌های مؤثر بر رضایت مشتری روغن موتور خودرو مربوط به عملکرد محصول هستند. مفهوم تساوی (منصفانه بودن معامله) خود را در مشخصه قیمت روغن که عامل مهمی است، نشان می‌دهد. از بعد عاطفی، فقط نیاز به احساس آرامش و اطمینان از مصرف روغن، مطرح است. ظاهراً وقتی سایر مشخصه‌ها، مورد رضایت باشند (مثلاً روغن، زیاد کم نکند و تبخیر نشود و در مدت تجربه کارکرد روغن، صدمه‌ای به موتور نزند و درد‌سری ایجاد نکند) از این عامل احساس آرامش نیز رضایت حاصل می‌شود.
6- نتیجه‌گیری
تلاش فعالان عرصه ارتباط با مشتری در سالهای متمادی معطوف به حصول یک الگوی فراگیر برای تبیین و اندازه‌گیری رضایت مشتری بوده است. اما چنین الگویی تا دهه ٩۰ و بعد از آن هم به طور جامع حاصل نشده است. به طور کلی می‌توان گفت برای هر محصول و یا خدمتی در شرایط معین، لازم است الگوی خاص تدوین گردد. هم اکنون بسیاری از شرکتهای برتر دنیا، اندازه‌گیری منظم رضایت مشتریان را جزو برنامه‌های اصلی خود قرار داده‌اند. همچنین هدف نهایی این شرکتها، دستیابی به صددرصد رضایت مشتریان خویش می‌باشد. این واقعیت را باید پذیرفت که اندازه‌گیری رضایت مشتریان بر اساس اصول علمی بسیار مهم و حیاتی می‌باشد. اما مهم‌تر از آن بهره‌گیری از نتایج حاصله، جهت تعیین اولویتهای پروژ‌ه‌های بهبود در شرکتها خواهد بود. در واقع با استفاده از ضرایب اهمیت مشخصه‌ها و میزان رضایت مشتریان، می‌توان مشخصه‌های مهم‌تر را معین و جهت تقویت آنها اقدام نمود. در مجموع نتایج کاربردی این تحقیق، می‌تواند به عنوان پایه‌ای برای اندازه‌گیری رضایت مصرف‌کنندگان برای سایر شرکتهای مشابه نیز مورد استفاده قرار گیرد. ضمناً متدولوژی آن برای کسانی که در زمینه‌های مشابهی تحقیق می‌نمایند، می‌تواند مفید باشد.
مراجع
١- هیز ، باب ، اندازه‌گیری رضایت خاطر مصرف‌کننده، ترجمه نسرین جزنی، سازمان مدیریت صنعتی ـ تهران، چاپ اول ١٣٨١
1- Malthouse C. Edward, Oakley L.James et al. (2003), Customer Satisfaction across Organizational Units, Northwestern University, U.S.A, Integrated Marketing Communications.
2- Swan E. John (1982), Consumer Satisfaction Research and Theory: Current Status and Future Directions, International Fare in Consumer Satisfaction and Complaining Behavior, pages: 124-129.
3- Naumann Earl, Giel Kathleen (1995), Customer Satisfaction Measurement and Management Thomson Executive Press, Cincinnati, Ohio.
4- Allen R. Drek (2004), Customer Satisfaction Research Management, ASQ Quality Press, Milwaaukee, Wisconsin.
5- Hill Nigel and Alexander Jim (2000), Handbook of Customer Satisfaction and Loyalty Measurement, Gower publishing Ltd., England.
6- Vavra G. Terry (2002), Customer Satisfaction Measurement Simplified, A step-by-step Guide for ISO 9000:2000 Certification, ASQ Quality Press Milwaukee, Wisconsin.
7- Hair F. Joseph, Jr., Bush p. Robert et al. (2003), Marketing Research, McGraw-Hill Irwin, U.S.A.
8- Aiello Albert Jr. et al. (1977), Scaling the Heights of Consumer Satisfaction: An Evaluation of Alternative Measures, Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, pages 43-50.
9- Pfaff Martin (1976), The Index of Consumer Satisfaction: Measurement, Problems, and Opportunities, Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining Behavior, Pages: 36-71.
10- Sirgy M. Joseph (1980), Towards a Psychological Model of Consumer Satisfaction / Dissatisfaction, New Finding on Consumer Satisfaction and Complaining, pages: 40-47.
11- Torn Fredrik (2001), Ohman Nicola, Towards Explaining the Role of Customer Experience in Customer Satisfaction, Center for Consumer Marketing Stockholm of Economics.
12- Westbrook A. Robert (1977), Correlates of Post Purchase Satisfaction with Major Households Appliances, Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, pages: 85-90.
13- Krishnan S. (1979), A Multi-Attribute Approach to Consumer Satisfaction with a Professional Program, Refining Concepts and Measures of Consumer Satisfaction and Complaining Behavior, pages: 86-90.
14- Morris W. Earl et al. (1979), Transformation and weighting of Items in the Measurement of Satisfaction, Refining Concept and Measures of Consumer Satisfaction and Complaining Behavior, pages: 81-85.
15- American Customer Satisfaction Index (ACSI), Methodology Report, April 2005, the Regents of the University of Michigan.
16- Swan E. John (1982), Consumer Satisfaction Research and Theory: Current Status and Future Directions, International Fare in Consumer Satisfaction and Complaining Behavior, pages: 124-129.
17- Park Jong-won et al. (1998), Comparison Standards in Consumer Satisfaction Formation: Involvement and Product Experience as Potential Moderator», (JCSDCB), Vol.11, pages 28-39.
18- Giesel. Joan et al. (1997), The Effect of Product-Level standards of Comparison on Consumer Satisfaction, (JCSDCB), Vol. 10, pages: 15-25.
19- Chiou Jyh-shen (1999), A Contingency Framework of Satisfaction Formation, (JCSDCB), Vol. 12, pages: 81-89.
20- Holdford David (2003), Identification of the Service Quality of Pharmaceutical Education, Department of Pharmacy. Virginia Common Wealth University, American Journal of pharmaceutical Ed., 67(4) Article 108.
21- Sauerwein Elmer et al. (1996), The Kano Model: How to Delight Your Customers, Vol. 1 of the IX. International Working Seminar on Production Economics, Innsbruck, Austria, pages: 313-327.
22- Ti Bei Lien-Chiao Yu-Ching, An Integrated Model for the Effects of Perceived Product, Perceived Service Quality, And Perceived Price Fairness on Consumer Satisfaction and Loyalty, (JCSDCB), VOL. 14, 2001, pages 125-140.
23- Westbrook A. Robert, Observations on Applied CS/D Research, (JCSDCB), VOL. 10, 1997, pages: 1-6.
24- Dagenais Laberge Denyse, Estimating Models of Determination of Consumer Satisfaction: An Alternative Approach, (JCSDCB), VOL. 5, 1992, pages: 24-35
25- Erevelles Sunil and Leavitt Clark (1992), Comparison of Current Models of Consumer Satisfaction/Dissatisfaction, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, VOL.5, pages: 104-114.
26- Woodruff Robert B. and Clemons D. Scat et al. (1991), The standards Issues in CS/D Research: A Historical perspective, «JCSDCB VOL.4» pages: 103-109.
27- Liu Songlin and Glines Joe (2003), Customer Satisfaction Research, A PowerPoint.
پي‌نوشت‌ها
1. Peter Draker
2. Richard Oliver
3. Expectations
4. Disconfirmation
5. Attitude
6. Cognitive
7. Affective
8. Cognitive
9. Communication
10. Westbrook
11. Surprise
12. Woodruff
13. Perceived Performance
14. Involvement
15. American Customer Satisfaction Index (ACSI)
16. Fornell
17. ESOMAR
18. ECSI
19. Swedish Barometer
20. Perceived Value
21. Latent
22. Kano
23. Herzberg
24. Must-Be
25. One-Dimensional
26. Attractive
27. SERVQUAL (SERVICE QUALITY)
28. Parasuraman
29. Zeithaml
30. Berry
31. American Customer Satisfaction Index (ASCI)
32. Hill
33. Stated
34. Adjusted
35. Tejarat Gostar-e-Zigoorat Company
لطفاً نظرات و پیشنهادات خود را
<?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />
با مدیریت سایت از طریق پست الکترونیکی؛
Email: [email protected]
در میان گذارید.
مطالب مشابه :
نمونه پرسشنامه های استاندارد کارشناسی ارشد
نمونه پرسشنامه های استاندارد سازمانی ، تکنیک های سروکوال ، پرسشنامه سرمایه آموزشی
مدل ارزیابی سروکوال SERVQUAL
در مدل سروکوال پرسشنامهای استاندارد هدف اصلی و اولیه تهیه و توسعه الگوی سروکوال این
نمونه پرسشنامه-پرسشنامه های پایان نامه کارشناسی ارشد-پروپوزال مدیریت-پایان نامه مدیریت
پرسشنامه پایان تکنیک های سروکوال ، پرسشنامه سرمایه پرسشنامه های استاندارد
سنجش رضايت مشتريان با استفاده از مدل ACSI
تنها استاندارد و مأخذ که در پرسشنامه مدل «سروکوال» است
تهیه پرسشنامه
پرسشنامه پایان تکنیک های سروکوال ، پرسشنامه سرمایه پرسشنامه های استاندارد
خدمات وبلاگ پایان نامه های کارشناسی ارشد
پرسشنامه پایان پرسشنامه استاندارد سازمانی ، تکنیک های سروکوال ، سرمایه آموزشی
مقاله مديريت بازاريابي
- پرسشنامه سروکوال و پرسشنامه مقیاس پرسشنامه استاندارد برند براساس مدل
برچسب :
پرسشنامه استاندارد سروکوال