معادل یابی واژگانی در ترجمه متون تبلیغاتی

معادل یابی واژگانی در ترجمه متون تبلیغاتی
از انگلیسی به فارسی

چكيده: با پیشرفت رسانه‌ها و ابزار‌های ارتباطی در عصر حاضر، تبلیغات نیز جنبه‌های بین المللی پیدا کرده است. موفقیت يك محصول در سطح جهاني نشاندهنده كاربرد درست و مناسب فنون تبليغاتي است. اما انتقال درست مفاهيم تنها با استفاده از آخرين روش‌هاي پيشرفته تبليغاتي ميسر نمي‌شود، بلكه وجود مترجمي ماهر، كه با زبان و فرهنگ ملت‌ها آشنا باشد، بسيار حائز اهميت است. مترجم مانند پلي است ميان تبليغ كننده و مصرف كننده. هرچه مهارت و دانش مترجم پیرامون زبان و فرهنگ مبدأ و مقصد بيشتر باشد، ارتباطي منسجمتر و نزديكتر بين دو سوي اين پل برقرار مي‌شود. تحقیق حاضر به بررسی نمونه‌هایی از ترجمه متون تجاری و تبلیغاتی از دیدگاه شیوه معادل یابی می‌پردازد. نتایج بررسی حاکی از وجود روش‌های مختلف معادلیابی بود که در این میان پس از معادل‌های پویا، حرف نویسی، یعنی برگردان عین واژه خارجی با حروف فارسی، بیشترین فراوانی را دارا بود. انواع دیگری از معادلیابی نظیر وامگیری و گرتهبرداری و همچنین ترجمههای ترکیبی در رتبههای بعدی قرار داشتند. بر این اساس، به نظر میرسد تمایل مترجمان به کاربرد حرف نویسی واژههای خارجی بدون برگردان آنها و نیز وامگیری نامحدود نشان از تمایل ایشان به حفظ عناصر فرهنگی و رنگ و بوی خارجی متن و بیان اصالت محصول جهت تأثیرگذاری بیشتر بر مشتریان باشد. این امر لزوم توجه و چارهاندیشی بیشتر نهادهای مسؤول، به ویژه فرهنگستان زبان و ادب فارسی را نشان می دهد.

کلید واژه‌ها: ترجمه، معادلیابی، تبلیغات، حرف نویسی، وامگیری، گرته برداری.

بررسی شیوه‌های معادلیابی واژگانی در ترجمه متون تبلیغاتی و تجاری از انگلیسی به فارسی

1- مقدمه
با توجه به جایگاه تبلیغات در دنیای مبادلات اقتصادی و تجاری، استفاده از شیوههای تأثیرگذار برای جلب نظر مخاطب از دغدغههای اصلی صاحبان مشاغل و صنایع در دنیای کنونی است. لزوم انتقال پیام به بهترین و مؤثّرترین شیوه سبب شده است تا تبلیغات به عنوان زمینهای کاملاً تخصصی و با استفاده از آخرین یافتههای علمی روانشناسان، جامعهشناسان، اقتصاددانان و هنرمندان به عاملی مهم در کسب سهم بالاتر از بازارهای جهانی تبدیل شود. تبليغ بايد بتواند توجه افراد را به خود جلب كند، بر احساسات آنها تأثير بگذارد و مصرف كننده را چنان ترغيب نمايد كه بعد از ديدن تبليغ قصد خريد کالای مربوطه را پیدا کند. علاوه بر آن تبليغ بايد ارزش اطلاعاتي داشته باشد و به گونه اي واضح و صحيح كالا را معرفي كند.
با گسترش تجارت بینالمللی، گستره جامعه هدف تبلیغات از سطح ملّی فراتر رفت و تبلیغ کنندگان کالاها به سوی جذب مخاطب از فرهنگها و زبانهای مختلف در فراسوی مرزها سوق پیدا کردند. اینجاست که نیاز به مترجم در صنعت تبلیغات احساس می شود و نقش او را برجسته می نمایاند. اوست که میتواند با شناخت نیازهای اعضای جامعهی هدف و صد البته شناخت فرهنگ آن جامعه آنان را به خرید یا استفاده از خدمات ترغیب و تشویق نماید. در این میان شیوههای معادلیابی واژگانی در فرایند ترجمه متون تبلیغاتی و تجاری از اهمیت ویژهای برخوردار است که میتواند در موفقیت مترجم نقش عمدهای ایفا کند. تحقیق حاضر به بررسی این روش‌ها در مجموعهای از متون تبلیغاتی میپردازد.

2- پیشینه تحقیق
2-1: انواع روش‌های ترجمه در تبلیغات
نقش مترجم در رساندن پيام تبليغات نقشی حیاتی است. وی علاوه بر آگاهی از فنون ترجمه و انتخاب روش‌های مناسب در ترجمه برای جلب مصرف کننده بايد از تجربه، مهارت و هوشمندی برخوردار باشد. در این بخش ضمن ارائه تعاریف پژوهشگران مختلف از ترجمه و تقسیمبندی‌های موجود از روش‌های ترجمه، به کاربرد و کارایی هریک از این روش‌ها در زمینه خاص ترحمه متون تبلیغاتی و تجاری اشاره میکنیم.
نیومارک (1988، ص 4) ترجمه را این گونه تعریف می کند: «ارائه یک متن به زبان دیگر به همان روشی که نویسنده اصلی می خواسته است.» توری (2000، ص 200) نیز ترجمه را فعالیتی میداند که با حداقل دو زبان و دو فرهنگ روبروست. شناخت هر دو فرهنگ برای مترجم بسیار حیاتی است. نایدا (1964، ص 20) برای تفاوت‌های فرهنگی و زبان شناسی بین زبان مبدأ و زبان مقصد اهمیت یکسانی قائل بوده، معتقد است که تفاوت‌های فرهنگی نسبت به تفاوت‌های ساختاری زبان برای مترجمان مشکلات بیشتری را بوجود می آورند. بر طبق این نظریه‌ها مترجمان همواره با این مشکل مواجه هستند که چگونه جنبه‌های مختلف فرهنگی در زبان مبدأ را در ترجمه لحاظ کنند و مناسب ترین روش را برای انتقال آنها به زبان مقصد برگزینند. در این میان نیومارک (2001، ص45) دو رویکرد متفاوت به ترجمه را تحت عنوان ترجمه مقصدـ مدار و ترحمه مبدأ- مدار معرفی میکند که هر کدام دارای چهار سطح هستند:

2-1-1: ترجمه مقصد- مدار[1]
این رویکرد در ترجمه بیشتر به کاربرد صحیح ویژگی‌های ساختاری، واژگانی و معنایی زبان مقصد توجه دارد و دارای چهار سطح است: انطباق[2]، ترجمه آزاد[3]، ترجمه اصطلاحی[4] و ترجمه ارتباطی[5] انطباق، خود به نوعی ترجمه آزاد تلقی می شود. به این معنا که وقتی در فرهنگ مقصد نشانه یا ارجاع فرهنگی زبان مبدأ وجود ندارد، مترجم آن را تغییر شکل می‌دهد؛ اسمیت و کلین برلی (1997،ص182) بر این باوراند که میتوان از روش انطباق در ترجمه تبلیغات استفاده نمود، زیرا در این روش مترجم سعی میکند تا تبلیغ را مطابق با نیازها، انتظارات، هنجارها و چارچوب‌های فرهنگ مقصد ترجمه کند.
اما ترجمه آزاد عبارت است از، بیان معنا بدون در نظر گرفتن شکل و ساختار متن اصلی. در این روش مترجم برای درک بیشتر خواننده، برای جذابیت بخشیدن به متن خود و یا برای تحت تأثیر قرار دادن مخاطبان از روش‌های حذف، جایگزینی، خلاصه کردن و شرح و توصیف استفاده میکند.در ترجمه اصطلاحی، مترجم پیام و معنا را بر اساس اصطلاح‌های رایج و چارچوب‌های فرهنگی در زبان مقصد بازتولید می‌کند. از آنجا که هدف از این نوع ترجمه دستیابی به معادل‌های نزدیکتر در زبان مقصد است، مترجم باید از دانش کافی در باره فرهنگ بهرهمند باشد.
مهمترین سطح در این رویکرد، ترجمه ارتباطی است که مترجم سعی می‌کند تا حد امکان همان تأثیر خواننده متن اصلی را در مخاطب خود ایجاد نماید. طبق نظریه نیومارک، در ترجمه ارتباطی متونی مانند تبلیغات، لازم است که تأثیری یکسان در خواننده متن اصلی و متن مقصد ایجاد شود. چنین تأثیری نشان دهنده کسب موفقیت در ترجمه است. در این نوع ترجمه انتقال پیام و نه تطابق واژگان دو زبان، مهم است.
روش‌هایی که در ترجمه مقصدـ مدار مطرح شده اند همگی یک وجه مشترک دارند: همگی آنها به دنبال ترجمه پویا هستند؛ یعنی ترجمه‌ای که در مخاطب همان واکنش خواننده متن اصلی را ایجاد کند و با او ارتباط برقرار نماید. نایدا (1964، ص166) ترجمه پویا را نزدیک ترین معادل به زبان مبدأ می‌داند. وینی و داربلنه (1995، ص342) نیز ترجمه پویا را روشی می‌دانند که همان موقعیت زبان اصلی را بوجود می‌آورد در حالیکه از واژگانی متفاوت استفاده می‌ شود.

2-1- 2: ترجمه مبدأ- مدار[6]
این رویکرد در ترجمه به طور کلی مبتنی بر حفظ حداکثری ساختار نحوی، معنایی و فرهنگی زبان مبدأ است وانواع چهارگانه آن عبارتند از: ترجمه کلمه به کلمه[7]، ترجمه تحت اللفظی[8]، ترجمه وفادار به متن[9] و ترجمه معنایی[10].
یک روش متداول دررویکرد مبدأ– مدار، ترجمه کلمه به کلمه است. از نظر کتفورد (1965، صص 22-25)، ترجمه متون علمی باید به روش تحت اللفظی انجام شود. اما ترجمه اصطلاحات فرهنگی بدین صورت کاملاً اشتباه خواهد بود. در ترجمه تحت اللفظی نیز مترجم واژه‌ها را با یکدیگر جایگزین می‌کند، اما نتیجه کار به خاطر ساختارهای متفاوت دو زبان مبدأ و مقصد ممکن است معنایی متفاوت با زبان مبدأ را در زبان مقصد بوجود آورد. روش دیگر در این رویکرد ، ترجمه وفادار به متن است. وفاداری به متن، به معنای وفاداری به معنا و مفهوم و ساختار متن مبدأ است و نه وفاداری به عین کلمات نویسنده (هر چند که در متون مذهبی باید به آن نیز وفادار بود). در ترجمه معنایی آنچه اهمیت دارد، بافت متن است. این نوع ترجمه معمولاٌ با توضیحات همراه است، زیرا مترجم می‌خواهد به خواننده زبان مقصد کمک کند تا معنا و مفهوم متن مبدأ را درک کند. این گونه روش‌های ترجمه اگرچه در بسیاری از متون ادبی و علمی کاربرد دارند، اما در مورد متون تبلیغاتی کارآیی چندانی ندارد، زیرا تنها به انتقال معنا اکتفا می‌کنند.

2-2: مبانی نظری ترجمه متون تبلیغاتی
در سالهای اخیر پژوهشهای گستردهای در زمینه روش‌های مؤثّر در ترجمه تبلیغات انجام گرفته است. برخی از این پژوهشها مبانی نظری این مقوله را مورد بررسی قرار دادهاند و برخی دیگر با مطالعات موردی به کنکاش در میزان تأثیرگذاری ترجمه تبلیغات بر مخاطبان پرداختهاند.کوک (1996) بر این باور است که تبلیغات نه تنها یک مقوله شگفت آور بلکه چیزی جدا و والاتر از آن است؛ ما بخشی از آن هستیم و آن جزئی از ماست. روش‌های مختلفی برای القای مفهوم تبلیغ وجود دارد.از جمله در جای دیگری، کوک (2001) به عواملی همچون استعاره، جناس، وزن و قافیه در متون تبلیغاتی اشاره می‌ کند. همچنین مایرز (1994) عواملی همچون تجانس آوایی[11]، وزن، واژه‌های هم آوا، حذف و بازی با الفاظ را مورد توجه قرار می دهد. بدیهی است که با توجه به تفاوت‌های زبانی امکان لحاظ کردن همه این موارد در ترجمه متون تبلیغاتی و جود ندارد. در این مورد دست مترجم کاملاً باز است و می‌تواند برای ایجاد رابطه نزدیکتر و بهتر با مصرف کننده کالا و بر حسب ذوق و قریحه خود عمل کند.
مترجم متون تبلیغاتی باید به یاد داشته باشد که در مسیر ترجمه سعی کند اثر گذاری در خواننده ایجاد نماید که او را به سمت مصرف کالا سوق دهد. اسمیت و کلین برلی (1997، ص175) ترجمه تبلیغات را کار آسانی نمی‌دانند. از نظر آنان تبلیغ یک نمونه کامل ازعوامل عروضی[12]، کاربردی[13]، متنی[14] و نحوی است که خود بخود آن را پیچیده می‌کند. برای ترجمه تبلیغات آرنس و بووه (1994، صص2-271) چهار قانون اصلی را به مترجمان پیشنهاد می‌کنند: 1- مترجم باید کپی کننده خوبی باشد. اینکه تنها تبلیغات را به زبان خارجی بازنویسی کند، کافی نیست. 2- مترجم باید محصول و ویژگی‌های آن و بازار فروش را بشناسد. 3- مترجمان باید به زبان بومی خود ترجمه کنند و در کشوری که قرار است تبلیغات در آن ارائه شود، ساکن باشند. 4- تبلیغ کننده باید ساده ترین گونه زبان مقصد را بدون معناها و توضیحات اصطلاحی به مترجم ارائه نماید. استفاده از یک تبلیغ در بین جوامعی که از فرهنگی مشترک برخوردار هستند، بازتابی یکسان خواهد داشت. مشکل زمانی است که قرار باشد تبلیغ در محیطی انتشار یابد که وجه مشترکی با فرهنگ جامعه مبدأ ندارد. این اختلاف بین زبان و فرهنگ مبدأ و مقصد همواره در تبلیغات بین المللی مشکل آفرین می‌ شود.
تبلیغات به روش‌های گوناگونی منتشر می‌شوند: به صورت چاپی در مطبوعات یا به صورت صوتی و تصویری از طریق تلویزیون و رادیو و یا نصب پوستر در معابر عمومی و امروزه نیز با پیشرفت فن آوری از طریق ارتباطات الکترونیکی و به صورت فعال در محیط‌های مجازی وجود دارند. باید همواره به خاطر داشت که هر کدام از این نوع تبلیغات از سبک و سیاق خاص خود بهره می‌برند تا بیشترین تأثیر را در جامعه داشته باشند. بدیهی است مترجم نیز باید به این مهم توجه بسیار داشته باشد. از نظر محمدیان (1386) سبک تبلیغاتی معیاری است برای ارائه هدف، محتوی، تکیه گاه، آهنگ، پیام، رسانه و تکنیک یک سیستم استراتژی یا برنامه تبلیغاتی در چارچوب نگرشی معین. البته در تأثیرگذاری ترجمه خوب از یک آگهی - به غیر از دارا بودن ارزش اطلاعاتی - عواملی مانند رنگ، اندازه، وضوح و عناصر زیبایی شناسی نیز دخیل هستند.
نورد (1997، ص12) هر نوع ترجمه تبلیغات را یک فعالیت هدفمند می‌داند. یعنی ایجاد انگیزه و ترغیب مصرف کننده برای خرید و مصرف یک کالا یا بهره مندی از یک نوع خدمات. برای رسیدن به این هدف، مترجمان سعی می‌کنند که تبلیغ را بر حسب نظرات سفارش دهنده تنظیم کنند. یعنی می‌توان از روش اسکوپوس[15]پیروی کرد. در این روش مترجم شکل متن مبدأ را اصل قرار می‌ دهد و راهکارها و روش‌هایی برای ترجمه در نظر می‌گیرد که هدف یا اسکوپوس مورد نظر متن مبدأ را تأمین می‌نماید. و این یعنی هدف وسیله را توجیه می‌کند.
بدیهی است درترجمه تبلیغات هنجارهای فرهنگ مقصد باید مد نظرقرارگیرد تا از طرف مصرف کنندگان آن جامعه پذیرفته شود. هنجار همان الگوهای رفتاری است که خاص هر جامعه است و مردم بر طبق آن رفتار می‌کنند و درست بودن یا نادرست بودن برخورد یا رفتاری اجتماعی را در قالب آن می‌ سنجند. توری (2000، ص201) اظهار می‌دارد که هنجارها در تصمیم گیری مربوط به روند ترجمه تأثیر می‌ گذارند. وی سه نوع هنجار را در نظر می‌گیرد. 1- هنجارهای اولیه یا نخستین[16]، بر تصمیمات کلی مترجم تأثیر دارد. وی لزوم تطابق کامل بین هر نشانه در بین زبانها و رفتارهای ترجمه‌ای را نفی می‌کند. 2- هنجارهای مقدماتی[17] : تصمیم گیری در مورد سیاست ترجمه و صراحت لهجه را در بر می‌گیرند. 3- هنجارهای عملی[18]: به تصمیم گیری در حین عمل ترجمه اطلاق می‌ شود. اینکه چگونه انتخاب یک مطلب در زبان مقصد شکل می‌گیرد و یا جایگزین صورتهای زبانی و متنی زبان مقصد می‌ شود.
در ترجمه تبلیغات به موارد دشواری نیز برخورد می‌ کنیم. مترجم گاهیبرای تفهیم موضوع تبلیغ به خواننده از روش اقتباس یا گرته برداری[19] استفاده می‌کند. اما در بعضی از موارد هیچ سابقه ذهنی در خواننده یا بیننده برای درک واژه جدید وجود ندارد. به عبارت دیگر مترجم با مفهومی ترجمه ناپذیر مواجه است.

2- 3: پژوهشهای میدانی
در باره موضوع گسترده ترجمه تبلیغات در کشورهای مختلف مطالعات و تحقیقات میدانی فراوانی صورت گرفته است که در اینجا برای نمونهبه بعضی از آنها اشاره می شود.ماریکه دومویج (2004، صص179-198) از همکاری نزدیک مترجم و آگهی نویس صحبت می‌کند و اینکه وظیفه مترجم تنها برگرداندن متن آگهی نیست بلکه باید همه ی جنبه‌های فرهنگی متعلق به هر دو زبان مبدأ و مقصد را در ترجمه لحاظ کند. ژیانگ ژو (2008) در پژوهش خود به این نتیجه می‌رسد که مترجم با به کار گیری روش‌های مناسب و دقیق ترجمه و نیز آگاهی کافی از آداب و رسوم فرهنگ‌های مبدأ و مقصد می‌تواند محصولات تولیدی کشورش را به بازارهای بین المللی عرضه کند. همین نتیجه نیز از بررسی مقاله یانگ چویی (2008) نیز به دست می‌آید. او در مقاله خود نشان می‌دهد که از آنجا که فرهنگ‌ها با یکدیگر متفاوت هستند در نتیجه پیش زمینه‌های ذهنی (پیش انگاره‌های) متفاوتی نیز دارند. مترجم باید سعی کند تا با تغییر ساختاری در ترجمه آگهی‌ها آنها را برای مخاطب قابل درک و شناخت کند. تونا (2004) در پژوهشی متون تبلیغاتی لوازم آرایشی به زبان انگلیسی را با ترجمه پرتغالی آنها مقایسه می‌کند و به نکته جالبی در این زمینه اشاره می‌کند. به گفته تونا تبلیغات مکتوب از جمله متون چندوجهی[20] محسوب می‌ شوند که عناصر کلامی تنها بخشی از بافت آن را تشکیل می‌دهد و مخاطب پیام را از کل محتوا یعنی عناصر تصویری و کلامی توأمان دریافت می‌کند(ص 317). با این حال مترجم بدون توجه به لزوم انطباق متن و عناصر گرافیکی، تنها محتوای کلامی تبلیغات را ترجمه می‌کند و از پیام عناصر بصری غافل می‌ ماند. به گفته او در تحلیل گفتمان چنین متونی، توجه به عوامل بافتی و موقعیتی از اهمیت ویژهای برخوردار است.
در کشور ما با توجّه به این که پدیده تبلیغات نسبتاً زمینه جدیدی است، کارهای زیادی در زمینه آن و به ویژه در زمینه ترجمه متون تبلیغاتی و تجاری انجام نشده است. شریفی فر و بهرامی (2010)، روش‌های به کار گرفته در ترجمه تبلیغات را انتقال، ترجمه‌های مبدأـ مدار، مقصدـ مدار و ترجمه تحت اللفظی می‌داند. آنها با ارائه تعداد معدودی جمله‌های انگلیسی به چند مترجم (بدون ذکر مشخصات و میزان تخصص آنها) در نهایت به این نتیجه می‌رسند که مترجمان بیشتر راهبرد مبدأ-مدار را در پیش گرفته اند. آنها پیشنهاد می‌کند ترجمه تبلیغات باید به گونه‌ای باشد که بازار مقصد را همواره مد نظر داشته باشد. نکته مهم این است که داده‌های این تحقیق داده‌های مصنوعی و حاصل کار آزمایشی محققان است و نه داده‌های واقعی به کار رفته در تبلیغات.همچنین جلیلیفر (2010) در پژوهشی به بررسی تطبیقی صنایع ادبی و لفظی به کار رفته در متون تبلیغاتی تک زبانه و دو زبانه فارسی و انگلیسی پرداخته است. یافتههای وی حاکی از وجود تکنیکهای متنوع و متفاوت در دو زبان است که توسط نویسندگان تبلیغات و مترجمان آن به کار رفته است. وی بر لزوم توجّه به این فنون و صنایع ادبی و لفظی به ویژه از سوی مترجمان غیر بومی زبان تأکید می‌کند.

3- روش تحقیق
پژوهش حاضر یک پژوهش میدانی و مبتنی بر دادههای گردآوری شده از منابع مختلف است که با توجه به ملاکهای ذکر شده در بخش پیشینه تحقیق، مورد ارزیابی و دستهبندی قرار گرفته است. تلاش پژوهشگران بر این بوده است تا با استفاده از دادههای متنوّع، مجموعه قابل توجّهی از ترجمهها با شیوههای مختلف را پوشش دهند؛ هر چند که متون تبلیغاتی دو زبانه فارسی و انگلیسی به وفور یافت نمی شود.

3-1: گردآوری دادهها
هدف از انجام این پژوهش بررسی شیوه‌های معادل یابی در ترجمه تبلیغات از انگلیسی به فارسی است، بنابراین تمرکز بر روی واژه‌ها و اصطلاحات موجود در متون تجاری است. نکته قابل توجه در این جا این است که علیرغم فراوانی متون تجاری و تبلیغاتی، دسترسی به داده‌های مورد نیاز تحقیقی اینچنین، کار چندان ساده‌ای نیست. علّت آن است که معمولاً متون یا به زبان مبدأ ارائه می شوند و یا به صورت ترجمه شده به زبان مقصد، اما وجود متن اصلی در کنار ترجمه آن بسیار محدود است و بیشتر در دستور العمل‌های استفاده از وسایلی نظیر تلفن همراه یا تلویزیون یافت می‌ شود که متون تبلیغاتی محسوب نمی شوند. برای آشنایی بیشتر با روش‌های متداول در ترجمه تبلیغات سعی شد تا با رجوع به منابع موجود اعم از بروشورهای تبلیغاتی و کاتالوگ‌های صنعتی و به ویژه جستجودر اینترنت، متون تبلیغاتی را با ترجمه فارسی معادل آنها بیابیم. بدین منظور پنج عنوان کتاب مرجع حاوی تبلیغات دوزبانه بیش از هزار شرکت صنعتی (ارائه شده در نمایشگاه بینالمللی مشهد) و نیز کاتالوگهای محصولات سه کارخانه صنعتی و همچنین سایتهای چندزبانه برخی شرکتهای تجاری بینالمللی مشهور در اینترنت مورد بررسی قرار گرفت.

3-2: شیوه بررسی داده ها
از آنجا که از بین جنبههای مختلف ترجمه، تحقیق حاضر صرفاً به شیوه انتخاب معادلها می‌‌پردازد، ازبین مجموعه تبلیغات و متون معرفی شرکتها مجموعهای از عناوین و عبارتهای کوتاه که از دیدگاه پژوهشگران حاضر دارای الگوهای مشخصتری در معادلیابی (منطبق با تعاریف و تقسیمبندی ارائه شده در قسمت 2-الف و ب)بودند انتخاب شدند. سپس هر کدام از متنها بر حسب نوع ترجمه و شیوه معادلیابی، دسته بندی گردید. در این تقسیم بندی از مدل هشتگانه نیومارک (2001، ص49) و نیز مفهوم معادل پویا (نایدا، 1964) استفاده شد (بخش 2) و در هر مورد شیوه غالب معادلیابی به عنوان روش اصلی در نظر گرفته شد.همچنین مواردی که از چند شیوه به طور همزمان در معادلیابی و ترجمه استفاده شده بود، تحت عنوان جداگانه شیوه ترکیبی قرار گرفت. در ادامه نمونههایی از این عبارتها و معادلهای آنها به همراه تقسیمبندی مربوطه ذکر می‌ شود. در عین حال باید پذیرفت که یافتههای این تحقیق متأثّر از محدودیت دادههای مورد مطالعه بوده است که بررسی بیشتر با دادههای گستردهتر را ضروری می‌سازد.

4- نتایج
4-1: معادل‌های پویا
بعضی از کلمات به فارسی ترجمه شده و از نظر مخاطب فارسی زبان قابل درک هستند. به این معنا که خواننده همه مطالب آن را می‌فهمد و همان تاثیری را که مد نظر آگهی نویس بوده، ایجاد می‌‌کند. این گونه ترجمه را جزء گروه معادل‌های پویا[21] (نایدا، 1964) قرار دادیم. در این روش سعی می‌‌شود طبیعی ترین معادل دستوری و واژگانی همراه با ارجاعات فرهنگی آشنای مخاطب گنجانده شود تا واکنش طبیعی به همراه داشته باشد.
جدول شماره (1) نمونه‌ای از این داده‌ها را نمایش می‌ دهد.

جدول شماره 1: معادل‌های پویا

	English Text	ترجمه فارسی
1	Capacitive styles	قلم حسی
2	Drop arm	شغالدست
3	Quality control	کنترل کیفیت
4	Recording mode	حالت ضبط
5	sandpaper	کاغذ سمباده
6	Extreme sound	صدای قوی
7	Full touch	کاملاً لمسی
8	Tankless boiler	شوفاژ دیواری
9	Intercom	مکالمه داخلی
10	Online widget	کار با اینترنت
11	Planet first	دوستدار محیط زیست
12	Direct drive	موتور بدون تسمه
13	Powerful sound and clarity	وضوح و صدای بالا
14	Clean/easy wireless connections	اتصالات بی سیم آسان
15	Design that will move you	طراحی اعجاب آور
16	Dedicated camera	کلیدهای مخصوص دوربین
17	Beyond all expectation	فراتر از انتظارات
18	Input methods	نحوه وارد کردن اطلاعات
19	Experience Sony	سونی را تجربه کنید
20	Size does matter	اندازه واقعاً مهم است
21	Smooth-web browsing	گشت و گذار آسان در اینترنت
22	User-friendly display	نمایشگر مناسب برای کاربران
23	Various-playback speed without distortion	سرعت‌های پخش مختلف بدون افت کیفیت
24	Let your music surround you	بگذارید موسیقی شما را احاطه کند
25	High-style looks and picture	هم ظاهری زیبا و هم تصاویری زیبا
26	A new dimension in sound	تجربه‌ای جدید و باور نکردنی از صدا
27	Plus free in-car holder	به اضافه نگهدارنده گوشی رایگان مخصوص اتومبیل

4-2: وامگیری
در ترجمه بعضی از کلمات از روش وامگیری استفاده شده است. در این روش، واژه زبان مبدأ بدون هیچ تغییری به زبان مقصد منتقل می‌ شود. وینی و داربلنه (2000، صص84-89) وامگیری را واژه زبان مبدأ می‌دانند که به صورت مستقیم به زبان مقصد منتقل می‌ شود. حاصل این کار، کم رنگ شدن اختلاف‌های فرهنگی است. این کلمات در اثر استفاده روزمره و به مرور زمان دیگر یک واژه خارجی محسوب نمی شوند و مخاطب به راحتی مفهوم آن را درک می‌کند. باید به این نکته اشاره کرد که ورود یک واژه از زبانی به زبان دیگر به اين دليل است که واژه‌ای با آن مفهوم در زبان مقصد وجود ندارد و یا معادل گویایی برای ترجمه آن ساخته نشده است. بسیاری از کلماتی که ما استفاده می‌کنیم از این دست هستند. آنها از زبان‌های مختلف مانند انگلیسی (کامپیوتر، تلویزیون، تلفن، ساندویچ)، روسی (سماور) و فرانسوی (مزون، ادکلن ) وارد شده اند. در ترجمه متون تبلیغاتی به موارد فراوانی از وامگیری برمی خوریم که نمونه‌هایی از آن در جدول شماره (2) آمده است

جدول شماره 2: معادل‌های قرضی

	English Text	ترجمه فارسی
1	Brake disc	دیسک ترمز
2	Brilliant video recording	فیلم برداری عالی
3	Compact disc	دیسک فشرده
4	Copy machining	کپی تراش
5	Customizable profile	پروفایل‌های قابل تغییر بر اساس سلیقه
6	Energy savings	صرفه جویی کننده انرژی
7	Light controlling	کنترل کننده نور
8	Sharing and internet	به اشتراک گذاری و اینترنت
9	Locked washer	واشر قفلی
10	Locked pin	پین قفلی
11	Dashboard	داشبورد
12	Spring washer	واشر فنری

4-3: معادل به صورت گرته برداری یا ترجمه قرضی[22]
گرته برداری نوعی از ترجمه وامگیری است؛ به این ترتیب که در آن عبارت یا ساختار زبان مبدأ به صورت تحت اللفظی منتقل می‌ شود. وینی و داربلنه (2000، ص 85) گرته برداری و وامگیری را نوعی از همریشه‌های کاذب می‌دانند. تنها تفاوت این دو روش در انتقال ساختار زبان مبدأ است که در روش گرته برداری رخ می‌دهد. به کار گیری گرته برداری در متون تبلیغاتی و تجاری در بعضی موارد، می‌ تواند مفید باشد مشروط به اینکه ساخت حاصل با هنجارهای زبان مقصد تا حدودی هماهنگ باشد. اما در بعضی موارد به ویژه هنگامی که زبان مقصد اصطلاحی متفاوت با ساختاری خاص را برای مفهوم مورد نظر وضع کرده است، گرته برداری ممکن است کاملاً اشتباه باشد؛ نظیر نمونه‌های شماره 10 و 11 در جدول شماره 3. در مورد شماره 10، منظور آب سرد کن در یخچال می‌ باشد که گرته برداری به تولید ترجمه‌ای غلط انجامیده است. شماره 11 نیز ترجمه‌ای نامفهوم است.

جدول شماره 3: گرته برداری

	English Text	ترجمه فارسی
1	Finger touch	کاملاً لمسی
2	Foot brake	ترمز پایی
3	Heat treatment	عملیات حرارتی
4	Home theatre	سینمای خانگی
6	Premier pocket theatre	سینمای جیبی برتر
7	Response time	زمان واکنش
8	Tool box	جعبه ابزار
9	View finder	منظره یاب
10	Water dispenser	توزیع کننده آب
11	Wide color enhancer	بهبود دهنده گسترده رنگ‌ها
12	Air filter	فیلتر هوا
13	Conference calling	تماس کنفرانسی

4-4: حرف نویسی
روش دیگری که در ترجمه جملات و عبارت‌های بررسی شده به کار رفته بود، روش حرف نویسی یا نویسه گردانی است. در حرف نویسی واحدهای خطی زبان مقصد جایگزین واحدهای خطی زبان مبدأ می‌ شود؛ هر چند ممکن است ارزش آوایی حروف در زبان مبدأ و مقصد کاملاً یکسان نباشند. فرحزادی (1385، ص294) نویسه گردانی را طبق نظر کتفورد یک فرآیند سه مرحله‌ای می‌داند که در آن حروف زبان مبدأ به واحدهای واجی زبان مبدأ و سپس به واحدهای واجی زبان مقصد و در نهایت به حروف زبان مقصد تبدیل می‌شوند. اگر در هر دو زبان مبدأ و مقصد حروف مشابه وجود داشته باشند، می‌توان گفت که حرف نویسی به صورت کامل صورت می‌ پذیرد. اما گاهی حروف مشابه یا وجود ندارند و یا چندین معادل در زبان مقصد برای آنان وجود دارد. در این حالت، حرف نویسی به صورت جزئی انجام می‌ شود؛ نمونه‌هایی از ترجمه به این روش در جدول شماره (4) آمده است.

جدول شماره 4: حرف نویسی

	English Text	ترجمه فارسی
1	Clutch	کلاچ
2	Flange	فلانچ
3	Hatch back	هاچ بک
4	Integrated hands free	بلند گوی داخلی هندزفری
5	Tempering	تمپرینگ
6	Coding system	سیستم کدینگ
7	Differential housing	هوزینگ دیفرانسیل
8	Differential shim box	شیم دیفباکس
9	Flatron	فلترون
10	Head phone	هد فون
11	Thread rolling	رولینگ رزوه
12	Artcool mirror	آرت کول آیینه ای
13	Coaxial chimney	دودکش کواکسیکال

4 -5: روش آوانویسی
این روش نیز یکی دیگر از روش‌هایی است که در ترجمه‌ها وجود داشت. فرحزادی (1385، ص274) آوانویسی را اصطلاحی عام برای انتقال صورت‌های متن اصلی شامل آواها، حروف یا واژه‌ها می‌داند. می‌توان به بسیاری از اسامی خاص اشاره کرد که در زبان مقصد ترجمه‌ای برای آنها وجود ندارد. لازم به یادآوری است که نظریه پردازان تئوری‌های ترجمه، این دو روش اخیر را جزء روش‌های ترجمه محسوب نمی کنند. هر چند تفکیک میان دو روش آوانویسی و نویسه گردانی به راحتی امکان پذیر نیست، در این تحقیق نمونه‌هایی که همراه برگردان آنها همواره با تغییرات بیشتر تلفّظی نسبت به زبان مبدأ بود آوانویسی محسوب شدند. همچنین تفاوت دو روش فوق با روش گرته برداری در این است که واژه‌های بیگانه تا زمانی که در زبان مقصد کاربرد گسترده نیافته و به وسیله همه مردم پذیرفته نشده باشند نویسه گردانی یا آوانویسی محسوب می‌ شوند و تنها زمانی می‌ توان آنها را وام گیری در نظر گرفت که کاربرد عمومی بیابند.

جدول شماره5: آوانویسی

	English Text	ترجمه فارسی
1	Charge contact	کنتاکت‌های شارژ
2	Projector profile	پروفیلِ پروژکتور
3	Circulation pomp	پمپِِ سیرکولاسیون
4	Coding system	سیستمِ کدینگ
5	Differential housing	هوزینگِ دیفرانسیل
6	Differential shim box	شیمِ دیفباکس

4- 6: ترجمه ترکیبی
راهبردهای ذکر شده در بالا هر یک به روشی متفاوت ترجمه شده بودند، اما معمولا مترجم به تناسب متن مورد نظر و ضرورت‌های ساختاری، معنایی و فرهنگی از روش‌های مختلف در ترجمه استفاده می‌ کند. در بین داده‌ها مواردی یافت شد که در آنها از روش‌های مختلف ترجمه به صورت همزمان استفاده شده بود؛ یعنی مواردی به ایجاز آورده و یا مطالبی به آن افزوده شده و یا جابجایی رخ داده بود. این موارد را تحت عنوان روش‌های ترکیبی طبقه بندی کردیم. باید خاطر نشان کرد از آنجا که تنها هدف ترجمه متون تبلیغاتی، رساندن پیام تبلیغی برای جلب توجه مخاطب است، مترجم سعی می‌کند از روش‌های مختلف ترجمه برای زیبایی متن یا تاثیرگذاری بیشتر و ماندگاری آن در ذهن خواننده بهره ببرد و محدودیتی برای استفاده از این روش‌ها وجود ندارد. نمونه‌هایی از این موارد در جدول شماره (6) آمده است.

جدول شماره 6: ترجمه ترکیبی

English Text

معادل­ یابی واژگانی در ترجمه متون تبلیغاتی

مطالب مشابه :

نمونه متن قرارداد با مشتریان

نمونه متن زیبا برای اگهی فوت

20 توصیه برای بهبود آگهی ها

اصول نوشتن متن تبلیغاتی