بازار یابی بر اساس وفاداری مشتریان
۷- اولویت‌های مشتریان خارجی
نوع محصول و یا خدمت مورد ارائه شما هر چیزی که باشد، باید شامل عناصری است که در چگونگی احساس و درک مشتریان شما تاثیرگذار است. برای یک رستوران مسلماً غذا مهم‌ترین عامل سودآوری است، بنابراین مطلوب بودن غذا موجب رضایت مشتری و در نتیجه سودآوری خواهد شد و همچنین موجب شهرت، حتی نزد کسانی که در آن رستوران غذا صرف نکرده‌اند، خواهد شد. بنابراین مشخصات اولیه یک خدمت یا محصول تعیین کننده‌ترین عنصر سودآوری می‌باشد. اما موفقیت یک رستوران تنها وابسته به لذیذ بودن و یا کیفیت غذای آن نمی‌باشد، مطمئناً مشتریان یک رستوران تحت عوامل دیگری نیز می‌باشد. به طور کلی مردم رستورانی را انتخاب می‌کنند که مکان دلخواه آنها باشد.
به عبارت بهتر محصول و یا خدمت کلی، مفهوم بسیار جامع و گسترده‌ای می‌باشد و در نتیجه جهت اندازه‌گیری رضایت مشتریان باید تمامی عناصر تشکیل دهنده این مفهوم را مورد توجه قرار داد. اگر بخواهید فرآیند اندازه‌گیری رضایت و سطح وفاداری مشتریان دارای حداکثر ارزش و اعتبار باشد، باید اولویت‌های مشتریان، عملکرد خود شما، عملکرد شما نسبت به اولیت‌های مشتریان، عملکرد شما نسبت به عملکرد سایر رقبا و اولویت‌های جهت بهبود را شناسایی نمود.
برای تعیین کردن اولویت‌های مشتریان خارجی، یا مصرف‌کنندگان نهایی غذای رستوران، در تیم بازاریابی ابتدا یک طوفان ذهنی با توجه به مشاهدات و استاندارد‌های تحقیقات بین‌المللی صورت گرفت و در مجموع پس از یکی کردن عوامل همسان و آنالیز غربالی چهل و نه عامل در قالب سیزده گروه انتخاب شدند. بر این اساس نیز یک چارچوب نظری اولیه نیز ترسیم شد اما برای آنالیز غربالی ثانویه یک پرسشنامه با شرایط ویژه طراحی شد. این پرسشنامه به صورت مصاحبه حضوری توسط مدیر و مشاور بازاریابی از حدود شصت نفر به تفکیک مدیران، کارکنان، مشتریان دائمی و مشتریان گذری رستوران سوپر‌استار تکمیل گردید. برای تعیین درجه اهمیت هر یک از پنجاه عامل از طیف لیکرت در هفت درجه بسیار مهم تا بسیار بی‌اهمیت استفاده شد، همچنین اولویت اهمیت گروه‌های مشخص شده به ترتیب در پایان پرسشنامه مشخص گردید. نتیجه آماری این پرسشنامه در نمودار شکل شماره ۶ مشخص شده است. همچنین این عوامل با ذکر گروه در جدول شماره ١ مشخص شده‌اند.
هر کدام از چهار گروه جامعه آماری فوق‌الذکر به تعداد نسبتاً مساوی انتخاب شدند تا با وزنی همگن نظرات آنها با هم تلفیق شوند. مصاحبه کننده‌گان این توضیح را می‌دادند که ابن جداول نظر‌سنجی برای ایجاد یک پرسشنامه عمومی به کار گرفته می‌شود و در کمال ادب و احترام این حس به آنها القا می‌شد که شما به عنوان مشاورین بسیار ارزشمند ما را در ایجاد آن پرسشنامه یاری می‌رسانید. در واقع هر چه مصاحبه شوندگان احساس اهمیت می‌کردند، کیفیت دقت و مشاوره آنها بالاتر می‌رفت. زمان مورد نیاز برای پر کردن این دو برگه نظر‌سنجی بین ۳ دقیقه تا ۵ دقیقه طول می‌کشید.
مصاحبه کنند‌گان ابتدا توضیح می‌دادند که اهمیت این عوامل هیچ ارتباطی با میزان رضایت‌مندی آنها از شرایط موجود ندارد، بلکه پاسخ‌دهی به آنها باید از روی نظرات شخصی هر فرد بر اساس عوامل موثر بر انتخاب وی در رفتن به یک رستوران باشد. به عبارت بهتر هر فرد پاسخ می‌داد که در زمان انتخاب، ورود، صرف غذا و خروج یک رستوران به چه عواملی فکر می‌کند و کدامیک از همه مهم‌تر هستند.
در نتیجه پنج گروه مهم و شامل هفده عامل مهم جهت ترسیم چارچوب ابتدایی طراحی تحقیق رضایت مشتریان مشخص گردید. پس از رسم چارچوب اولیه، بر اساس سایست‌های داخلی مجموعه و همچنین بررسی مشاورین یک چارچوب اصلاح شده و چکیده از چارچوب اولیه طبق شکل شماره ۷ ترسیم شد.بر اساس این سیاست معین گشت که ابتدا به عواملی که تاثیرگذاری موثرتر با بازده بیشتری دارند مورد توجه قرار گیرند. بر این اساس تنها چهار گروه رفتار مشتریان، عوامل اساسی، قیمت و خدمات اولیه مورد توجه قرار گرفتند. این گروه‌های دارای بیشتری تاثیر بر روی میزان وفاداری همراه با تعهد مشتریان می‌باشند. از طرف دیگر این گروه‌ها در مقایسه با رفتار دیگر رقبا نیز ار درجه اهمیت بیشتری نسبت به عوامل دیگر برخوردار بودند.
تمامی مراحل بعدی اجرا شده در واحد بازاریابی، شامل بررسی‌های بیشتر می‌باشد. گام بعدی که مورد توجه این مقاله می‌باشد بررسی و اندازه‌گیری رضایت‌مندی و وفاداری مشتریان داخلی می‌باشد. یکی از دلایلی که این شاخه برای بسط بیشتر انتخاب شده، این است که گروه رفتار مشتریان دارای بالاترین درجه اهمیت و دو عامل زیر مجموعه آن دارای اهمیت میانگین بالای شش را در طیف لیکرت به خود اختصاص داده‌اند. علاوه‌بر‌این توجه به این مقوله با توجه به الگوی چرخه ارزش – رضایت – سودآوری، مشتریان داخلی دارای اهمیت ویژه در برقراری وفاداری مشتریان خارجی می‌باشند. البته لازم به ذکر است که در این مقاله تنها به طور اجمالی به بررسی کارکنان شاغل درون رستوران پرداخته شده است، و توجه به کارکنان رده بالایی سازمان، دفاتر مرکزی و کارخانه در گام‌های آتی در دستور کار مدیریت ارشد قرار دارد.
۸- اولویت‌های مشتریان داخلی
برای تعیین کردن اولیت‌های مشتریان داخلی، یا کارکنان رستوران، در تیم بازاریابی ابتدا یک طوفان ذهنی با توجه به مشاهدات و استاندارد‌های تحقیقات بین‌المللی صورت گرفت و در مجموع پس از یکی کردن عوامل همسان و آنالیز غربالی چهار گروه پایه تاثیرگذاری انتخاب شدند. عواملی زیر مجموعه هر یک و همچنین عوامل تعدیل کننده نیز تفکیک شدند. بر این اساس نیز یک چارچوب نظری اولیه نیز ترسیم شد، بدین صورت که گروه‌های پایه تاثیر مستقیم بر روی میزان وفاداری همراه با تعهد کارکنان می‌گذارند و سپس با دخالت عوامل
تعدیل کننده و جانبی این وفاداری موجب تغییر رفتار کارکنان می‌شود.
٩- پیشنهادات نهایی مدیریتی
پیشنهاداتی که بر اساس تحقیقات فوق به مدیریت ارشد سازمان ارائه می‌شود، در نهایت با بررسی محاسبات مالی و انطباق با سیاست‌های کلی بلند مدت، میان مدت و کوتاه مدت مجموعه تبدیل به یک راهکار کاملاً اجرایی خواهند شد. اما در نگاه اولیه توجه به سه عامل ایجاد امنیت شغلی برای کارکنان به صورت یک فرهنگ و سیاست سازمانی، تدوین سیاست‌های که نشان‌دهنده اهمیت هر فرد در مجموعه باشد و همچنین ایجاد آموزش‌های جهت اصلاح طرز رفتار مسئولین با کارکنان تحت مسئولیتشان، افزایش سیستماتیک تعداد کارکنان و در آخر ایجاد سیاست بهره‌گیری از نظرات تمامی کارکنان در جهت‌گیری‌های سازمانی برای افزایش سطح رضایت،تعلق و وفادار همراه با تعهد کارکنان بسیار ضروری و حائز اهمیت می‌باشند.
اگرچه پایین‌ترین سطح رضایت کارکنان از شرایط حقوق دریافتی می‌باشد، اما به دلیل سیاست‌های کوتاه مدت و میان مدت کاهش هزینه‌های سازمان و افزایش کارایی و اثر‌بخشی بدون هرگونه بار مضاعف مالی قابل توجه، و همچنین به دلیل پر‌اهمیت بودن عوامل دیگر از پیشنهاد افزایش و یا تغییر سیاست‌های موجود حقوق و دستمزد در شرایط فعلی صرف نظر می‌شود. مطمئناً بر اساس چرخه ارزش – رضایت – سودآوری، زمانی که اهداف مورد نظر در آخرین حلقه چرخه به دست آمد، توجه به این نیاز کارکنان به صورت تقسیم بخشی از سود حاصله و یا تغییر در نظام سیاست‌های پولی و مالی در دوره دیگری به این عامل توجه بیشتری خواهد شد.
١۰- نتیجه‌گیری
واحد بازاریابی مجموعه رستوران‌های سوپر‌استار در حال حاضر در حال اجرای مراحل بعدی این تحقیق و سنجش رضایت مشتریان در سطح گسترده می‌باشد. در این تحقیق سعی شد تا به تکنیک‌های سنجش رضایت مشتریان، نظر‌سنجی، آماری و آنالیزی کمتر وارد شد و بیشتر توجه بر روی اثبات الگو دست یافته شده بود. بر اساس الگوی ارزش-رضایت-سودآوری عواملی که موجب ایجاد رضایت و وفاداری همراه با تعهد در کارکنان مجموعه شوند، در نهایت موجب پیدایش همین وضعیت برای مشتریان مصرف‌کننده خواهند شد و بر این اساس سودآوری مجموعه افزایش خواهد یافت. در حال حاضر برخی اقدامات پیشنهادی به مدیریت نیز در حال اجرا هستند، که مورد استقبال کارکنان رستوران‌های سوپر‌استار در گام‌های اولیه قرار گرفته است.
اگرچه برای بررسی دقیق‌تر درباره عوامل پر‌اهمیت و تاثیرگذار بر روی میزان سطح رضایت و وفاداری همراه با تعهد کارکنان جامعه آماری وسیع‌تر و به کارگیری انواع تکنیک‌های بالاتر بردن دقت آماری بسیار ضروری می‌باشد، اما برای رسیدن به چارچوب‌های اولیه برای شروع اقدامات میان مدت و کوتاه مدت به صورت آزمایشی مناسب و بسیار کم‌هزینه می‌باشند. همچنین سرعت رسیدن به چارچوب‌های اولیه نیز بسیار بالا است، بنابراین این روش برای سایر شرکت‌هایی که بازاریابی داخلی را آغاز نموده‌اند پیشنهاد می‌گردد.
در پایان از همکاری و پشتیبانی مدیریت ارشد شرکت بین‌المللی خوش طعم و کلیه همکاران در بخش‌های مختلف رستوران‌های سوپر‌استار تشکر می‌نماییم. امید به آن است که نتایج کاربردی تحقیقات فوق‌الذکر در افزایش سودآوری و سطح رضایت مشتریان داخلی و خارجی شرکت‌های ایرانی، نقشی هر چند کوچک اما تاثیرگذار داشته باشد
مطالب مشابه :
بازاریابی بین الملل
مدیریت بازرگانی در فرصت‌های موجود در آن خود را نیز در اختیار او قرار
بازار یابی بر اساس وفاداری مشتریان
مدیریت بازرگانی را مورد توجه قرار داد. های سوپر‌استار در گام‌های اولیه قرار
بررسی مفهوم سقف شیشه ای در سازمان ها
در مورد مدیریت بازرگانی در اختیار زنان قرار های موجود در
چگونه بازار هدف صادرات را تعیین کنیم؟
تحقیقات نوع دوم با استفاده از داده‌ها و اطلاعات موجود در های بازرگانی قرار داد. در
بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به برندهای بیمه های بازرگانی
بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند بیمه های بازرگانی قرار داد. در در مدیریت
مديريت تحول
ارقام موجود در حال و در چارچوب سیاست‌های کلی رشته مدیریت بازرگانی
مدیریت تکنولوژی در سازمان
آنان قرار می‌داد. مدیریت تكنولوژی های موجود در جهان از مدیریت بازرگانی
برچسب :
قرار داد های موجود در مدیریت بازرگانی